Глава 1. Особенности формирования спроса на продукцию предприятий железнодорожного транспорта в рыночных условиях.

1.1 Анализ транспортного рынка в современных условиях

ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ

Погрузка на сети ОАО «РЖД» в 2012 году выросла на 2,4% по сравнению с предыдущим годом – до 1271,9 млн тонн, сообщила пресс-служба компании.

Железными дорогами погружено: каменного угля – 307,6 млн тонн (+3,9% к 2012 году); кокса – 12,7 млн тонн (-2%); нефти и нефтепродуктов – 258,2 млн тонн (+3,3%); руды железной и марганцевой – 110 млн тонн (-0,8%); черных металлов – 73,4 млн тонн (-0,2%); лома черных металлов – 18 млн тонн (-10,7%); химических и минеральных удобрений – 45,1 млн тонн (-3,1%); цемента – 35 млн тонн (+1,3%); лесных грузов – 36,2 млн тонн (-10,8%); зерна и продуктов перемола – 20,4 млн тонн (+1,7%); строительных грузов – 180,4 млн тонн (+14,4%); руды цветной и серного сырья – 22,2 млн тонн (-6,4%); химикатов и соды – 28 млн тонн (-2,6%); промышленного сырья и формовочных материалов – 35,6 млн тонн (+5,2%).

Внимание!

Работа № 3762. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ дипломной работы, цена оригинала 1000 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word. 

Оплата. Контакты.

Грузооборот в 2012 году составил 2222 млрд тарифных тонно-км (+4,4%), грузооборот с учетом пробега вагонов в порожнем состоянии – 2782,2 млрд тонно-км (+2,9%).

Погрузка в декабре 2012 года составила 101,5 млн тонн, что ниже показателя аналогичного периода 2011-го на 3,7%.

Грузооборот за декабрь 2012 года уменьшился к аналогичному периоду прошлого года на 1,2% и составил 186,6 млрд тарифных тонно-км. Грузооборот с учетом пробега вагонов в порожнем состоянии за этот же период сократился на 2,7% и составил 234,3 млрд тонно-км.

Прирост погрузки обеспечили дороги: Калининградская (+1,6%), Красноярская (+1,7%), Восточно-Сибирская (+1,1%), Октябрьская (+3,2%)

Грузовые перевозки

ПАССАЖИРСКИЕ ПЕРЕВОЗКИ

ОАО «Федеральная пассажирская компания» создана, согласно программе структурной реформы на железнодорожном транспорте, 1 апреля 2010 г. и является дочерним предприятием ОАО «РЖД». Доля ОАО «РЖД» в уставном капитале 100% — 1 акция.

Миссия компании: «Мы улучшаем качество жизни, делая Вашу поездку безопасной, доступной и комфортной».

ОАО «ФПК» — абсолютный лидер на рынке транспортных услуг по перевозке пассажиров в поездах дальнего следования. Доля компании в общем пассажирообороте всех видов транспорта дальнего следования во внутригосударственном сообщении — более 60%. Ежегодно услугами компании пользуются более 100 миллионов человек. В собственности ОАО «ФПК» порядка 23 000 вагонов, которые курсируют в составе более 1,2 тыс. поездов дальнего следования. Общая численность персонала компании превышает 85 тыс. человек.

О деятельности

Компания осуществляет следующие виды деятельности:

1. перевозку пассажиров в поездах дальнего следования во внутригосударственном и межгосударственном сообщениях;

2. перевозку багажа и грузобагажа в дальнем следовании;

3. обслуживание пассажиров;

4. техническое обслуживание и ремонт подвижного состава;

5. прочие виды деятельности.

Пассажирские перевозки

ОБЕСПЕЧЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ЗАЩИЩЕННОСТИ РАБОТНИКОВ

Несмотря на масштабность изменений, ОАО «РЖД» сохранило статус стабильной социально-ответственной компании, выполнив все обязательства, закрепленные в Коллективном договоре. Мы исходим из того, что это не просто расходы бюджета, это инвестиции в будущее развитие компании. В соответствии с коллективным договором заработная плата работников была проиндексирована, исходя из роста потребительских цен, в марте – на 0,7%, в октябре – на 5,2%. Среднемесячная заработная плата работников ОАО «РЖД», занятых на перевозках, в 2012 году составила около 36 тыс. рублей, что на 7,5% выше уровня 2011 года. А если говорить о реальном росте, то это 2,2% при росте производительности труда в 4%. Это соотношение – превышение роста производительности труда над ростом заработной платы – является обязательным условием для такого повышения.

Вместе с тем наблюдается отставание темпов роста реальной заработной платы в ОАО «РЖД» от средних по стране, что привело к снижению конкурентоспособности заработной платы железнодорожников. Соотношение заработной платы работников компании, занятых на перевозках, со средней по стране снизилось с 1,43 раза в 2011 году до 1,35 раза в 2012 году. Понятно, почему это происходит. Потому что, как говорил первый вице-премьер И.И. Шувалов, мы едва ли не единственная компания, которая выполняет установки по этому эффективному экономическому управлению, когда рост производительности труда должен превосходить рост заработной платы. Там, где этого не происходит, не только «съедают» то, что зарабатывается, но и залезают в долговой карман.

ОБНОВЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ФОНДОВ

Как сообщил 3 августа на сетевом селекторном совещании президент ОАО «РЖД» Владимир Якунин, за 7 месяцев 2012 года выполнение инвестпрограммы компании составило 183 млрд рублей или около 40% от годового объема затрат.

Так, на Дальневосточной железной дороге торжественно открыто движение пригородных поездов по маршруту Владивосток — аэропорт «Кневичи». На Северо-Кавказской дороге в рамках программы строительства объектов олимпийской транспортной инфраструктуры в Сочи открыто движение пассажирских поездов от аэропорта Сочи до Адлера. На Октябрьской дороге завершены работы по реконструкции вокзала на станции Зеленогорск. 28 июля состоялось торжественное открытие здания вокзала. На Московской дороге 20 июля открыта реконструированная Новомосковская детская железная дорога.

На Сахалине накануне Дня железнодорожника завершено строительство нового моста на 460 км линии Корсаков – Ноглики. Это второй из четырех мостов на данном участке, которые планируется заменить в текущем году в рамках проекта по переустройству островной колеи на общесетевой стандарт 1520 мм.

12 декабря 2011года начал курсировать поезд Москва – Берлин – Париж. Это второй по протяженности трансъевропейский маршрут после маршрута Москва – Ницца, по которому курсируют российские поезда.

Кроме того, ведутся работы по развитию железнодорожной инфраструктуры для обеспечения транспортного обслуживания XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года.

В День железнодорожника, 5 августа, в Казани состоится церемония открытия второго железнодорожного вокзала. Транспортно-пересадочный узел Казань-2 – принципиально новый объект для Татарстана. Здесь объединены потоки железнодорожного транспорта – пригородного сообщения и дальнего следования, междугородние автобусы, городской транспорт. В следующем году будет введена в эксплуатацию станция метрополитена.

По словам Владимира Якунина, ОАО «РЖД» продолжает активное обновление подвижного состава. С начала года на сеть поставлено 260 новых локомотивов и модернизировано более 1200 единиц.

Отметим, инвестиционная программа ОАО «РЖД» на 2012 год составляет 428,4 млрд рублей.

НАВСТРЕЧУ СОЧИ 2014

В феврале 2010 года ОАО «РЖД» и Оргкомитет «Сочи 2014» подписали договор о партнерстве, по которому «Российские железные дороги» получили статус Генерального партнера Игр 2014 года в городе Сочи.

Статус Генерального партнера возлагает на компанию большую ответственность за выполнение важных функций по подготовке к Играм 2014 года. От качества и сроков выполнения этих функций во многом зависит качество проведения Игр.

Строительство новых объектов инфраструктуры региона Сочи в преддверие Игр требует значительных усилий всех вовлеченных сторон. Правительство Российской Федерации пригласило ОАО «РЖД», которое обладает большим опытом в создании сложных инфраструктурных сооружений, высокими технологиями и высококвалифицированными специалистами, к участию в подготовке региона к XXII Олимпийским и XI Паралимпийским зимним играм 2014 года.

Олимпийские и Паралимпийские игры – это катализатор позитивных изменений и значительный стимул для развития как города и региона, так и страны в целом. Проведение Игр всегда способствует развитию инфраструктуры, служит толчком к развитию отдельных отраслей и сфер деятельности.

ОАО «РЖД», участвуя в процессе подготовки к Играм, вносит свой вклад в основу дальнейшего развития таких значимых для общества процессов, как поддержка здорового образа жизни, создание безбарьерной среды на транспортной инфраструктуре, защита окружающей среды. Новые дороги общей протяженностью 157 км, модернизация существующей инфраструктуры, строительство новых станций – все проекты, которые реализуют «Российские железные дороги», являются примером использования высоких технологий и инновационных подходов. Объекты, возводимые ОАО «РЖД», составят значительную часть наследия Игр в Сочи.

В рамках развития инфраструктуры Сочи ОАО «Российские железные дороги» разработали и реализуют следующие проекты:

-Строительство автомобильных и железных дорог

-Строительство и модернизация вокзалов и станций

-Создание и функционирование грузовых дворов

-Электропоезд «Ласточка»

Люди с инвалидностью – полноправные члены общества, которые также участвуют в экономическом, культурном, социальном развитии нашей страны. Доступность транспортной инфраструктуры создает больше возможностей для вовлечения в общественные процессы людей с инвалидностью.

ОАО «РЖД», участвуя в строительстве объектов в Сочи, вносит свой вклад в создание «безбарьерной» среды в нашей стране. По запросу ОАО «РЖД» были разработаны и используются вагоны со специальными купе для инвалидов. Вход в такой вагон оборудован подъемником, с помощью которого пассажир может попасть внутрь как с высокой, так и с низкой платформы. Купе здесь шире стандартного и оснащено специальными вспомогательными ремнями, а выключатели, розетки, кнопки вызова проводника расположены низко и снабжены табличками с рельефным текстом для чтения пальцами, а также специальным звуковым устройством, сообщающим необходимую информацию. Автоматизированная система связи позволяет в экстренной ситуации вызвать проводника. Туалетная комната в таком вагоне больше, чем в обычных вагонах. В ней установлены дополнительные поручни для удобства перемещения, световое и звуковое табло.

Но одних вагонов для свободного передвижения недостаточно: вокзалы и привокзальные территории также переоборудуются соответствующим образом. ОАО «РЖД» к Олимпиаде в Сочи реконструирует железнодорожные станции Дагомыс, Сочи, Мацеста, Хоста, вокзалы Москвы и Санкт-Петербурга. Новый же строящийся вокзал Адлера изначально спроектирован с учетом всех необходимых требований. Люди с нарушением опорно-двигательного аппарата смогут беспрепятственно передвигаться благодаря сооруженным пандусам и переходам, оборудованным лифтами. Дополнительные звуковые и световые сигналы, тактильные указатели на вывесках и табло с расписанием движения поездов помогут слабовидящим и слабослышащим людям самостоятельно сориентироваться. Кроме этого на вокзалах появятся специальные билетные кассы, комнаты отдыха, туалеты для инвалидов.

Решения по созданию безбарьерной среды, которые используются при подготовке к Играм 2014 года, будут распространяться по всей России.

Интересные факты и цифры об инфраструктурных проектах ОАО «РЖД» в рамках подготовки к Играм 2014 года:

• Общая протяженность дорог, создаваемых ОАО «РЖД» в районе проведения XXII Олимпийских и XI Паралимпийских зимних Игр 2014 года — 157 км.

• ОАО «РЖД» строит на совмещенной автомобильной и железной дороге первый на юге России вантовый мост. Длина самого большого пролета вантового моста – 312 метров. Общая длина моста составляет 807 метров.

• При прокладке многокилометровых тоннелей проходческими машинами с щитами диаметром 13 м расхождение между намеченным выходом щита и фактическим всего лишь 3 мм.

• Большая часть совмещенной дороги проходит по мостам и эстакадам общей протяженностью 38 км. Строительство мостов и эстакад позволило значительно сократить площадь вырубки колхидского самшита.

• Для сохранения природной среды за период с 2010 по 2012 год ОАО «РЖД» выпустило в реки Мзымта и Шахе более 3 млн мальков черноморского лосося, сазана, стерляди.

• Благодаря совмещенной автомобильной и железной дороге добраться из Олимпийского парка в прибрежной зоне до Красной Поляны можно будет менее чем за 30 минут.

• Во время проведения Олимпийских игр на вокзале Адлера поезда будут прибывать и отправляться с 10-минутными интервалами.

В феврале 2010 года ОАО «РЖД» и АНО «Организационный комитет ХХII Олимпийских зимних игр и ХI Паралимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи» (Оргкомитет «Сочи 2014») заключили договоры о партнерстве, в соответствии с которыми ОАО «РЖД» получило статус «генерального партнера» в категории «национальный партнер», а также право на использование логотипа Оргкомитета «Сочи 2014» и Олимпийского Комитета России в виде совмещения их с логотипом ОАО «РЖД» (комбинированный логотип).

ОАО «РЖД» имеет право на использование следующих товарных знаков:

Комбинированный логотип ОАО «РЖД» — Оргкомитет «Сочи 2014»

Комбинированный монохромный логотип ОАО «РЖД» — Оргкомитет «Сочи 2014»

Комбинированный логотип ОАО «РЖД» — Олимпийский комитет России

Комбинированный логотип ОАО «РЖД» — XI Паралимпийские зимние игры 2014 года в г. Сочи

Комбинированный монохромный логотип ОАО «РЖД» — XI Паралимпийские зимние игры 2014 года в г. Сочи

Комбинированный логотип ОАО «РЖД» — XXII Олимпийские зимние игры и XI Паралимпийские зимние игры 2014 года в г. Сочи

ИТОГИ РЕФОРМИРОВАНИЯ

Существенным результатом реформы являются создание и устойчивое функционирование 85 дочерних обществ. Сейчас совокупные чистые активы ДЗО, долями и акциями которых владеет ОАО «РЖД», составляют около 0,5 трлн руб. В текущем году общая сумма денежных поступлений от продажи акций дочерних обществ должна составить около 76 млрд рублей. А за последние три года общая сумма поступлений от продажи акций ДЗО достигла 237 млрд рублей. При этом сделка по «Первой грузовой компании» стала крупнейшей в истории приватизации и составляет 175,5 млрд рублей.

Грузооборот в 2012 году ожидается на уровне 2 трлн 777 млрд тонно-км, что на 2,7% выше 2011 года. Доля железнодорожного транспорта в общем грузообороте транспортной системы (без трубопроводов) возросла до 85,5%. Это один из самых высоких показателей в мире! Вместе с тем, при позитивной динамике объемов перевозок абсолютный результат сложно считать удовлетворительным, так как погрузка соответствует уровню всего лишь 2005 года.

РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА

Мы планомерно расширяем присутствие на транспортно-логистическом рынке. ОАО «РЖД» завершает сделку по приобретению у концерна Peugeot Citroen 75% акций международной логистической компании GEFCO. Интеграция в холдинг «РЖД» этого логистического оператора с 60-летним опытом работы должна стать катализатором в данной области и способствовать повышению клиентоориентированности холдинга. Это также придаст импульс для реализации транзитного потенциала России, внесет свой вклад в повышение уровня логистики, по которому в мировой табели о рангах мы находимся всего лишь на 95-м месте. Цель: к 2017 году эта сделка должна принести компании до 40 млрд рублей дополнительных доходов. Это в том числе и замещение уходящих от нас доходов в связи с приватизацией эффективно работающих ДЗО.

Основываясь на поддержке глав государств, входящих в Единое экономическое пространство (ЕЭП), ОАО «РЖД» совместно с Казахстанской и Белорусской железными дорогами ведёт работу по созданию Объединенной транспортно-логистической компании (ОТЛК) для оказания комплексных транспортно-логистических услуг на пространстве ЕЭП. Создание ОТЛК приведет к реальному формированию условий по реализации стратегии повышения роли железнодорожного транспорта в освоении транзитного потенциала наших стран. Это, по нашему мнению, один из наиболее перспективных реальных интеграционных проектов в рамках ЕЭП.

Для формирования комплексных высокотехнологичных логистических услуг компания переходит на новый современный формат грузового обустройства – мультимодальные терминально-логистические центры на всей сети российских железных дорог и, в первую очередь, в крупных транспортных узлах. В апреле текущего года правлением компании одобрена соответствующая концепция, завершаются проектные работы по первому ТЛЦ «Белый Раст» в Московской области.

1.2 Методы привлечения клиентуры для предприятий железнодорожного транспорта

В последние годы на транспортном рынке России наблюдает¬ся усиление конкуренции между видами транспорта как в обла¬сти грузовых, так и пассажирских перевозок. Так на существующее мнение о ситуации с железнодорожными билетами в летний период отпусков в г. Адлер – это дефицит и наценка на стоимость. В связи с этим идет отток пассажиров на другие виды транспорта, а населенность в вагонах железнодорожного транспорта стремительно падает. В целях получения преимущества перед конкурентами транспортным предприятиям следует активнее использовать маркетинговые принципы фор¬мирования спроса на перевозки, так как в соответствии с совре¬менной концепцией маркетинга активная, даже агрессивная по¬литика предприятия является залогом успешности его деятель¬ности.

Основными принципами формирования спроса на продукцию предприятий транспорта являются:

— ориентация работы транспорта на максимальное удовлетво¬рение интересов клиентов;

— анализ транспортных и товарных рынков, выявление потреб¬ностей клиентуры по объему перевозок и качеству транспортно¬го обслуживания и их адресное удовлетворение;

— поддержка инновационного процесса в области транспортно¬го производства, максимальная ориентация транспортных тех¬нологий на технологии управления, на требования рынка, обес¬печение их соответствия структуре спроса на перевозки, исходя из перспективы развития соответствующего вида транспорта;

— ценовое и неценовое стимулирование пользователей транс¬портом для привлечения дополнительных объемов перевозок;

— планирование и прогнозирование деятельности транспортно¬го предприятия на основе ситуационного подхода с ориентаци¬ей на положительный конечный результат (прибыль, рост доли транспортного предприятия в обслуживании сегмента грузоотп-равителей или пассажиров и т.п.).

В соответствии с перечисленными принципами в целях фор¬мирования необходимых размеров спроса на продукцию транспорта работники железных дорог используют следу¬ющие методы и мероприятия:

маркетинговые обследования экономики районов тяготения железных дорог с помощью наблюдений, изучения статистичес¬ких материалов, накопленных в банках данных, составления прогнозов ситуаций на товарных рынках, анкетирование пред-приятий-грузоотправителей;

введение гибкой тарифной политики, многочисленных скидок к тарифам;

сегментирование транспортного рынка, определение емкости рынка и сегментов;

разработка технических, технологических, экономических и организационных мероприятий, позволяющих удержать (при¬влечь) объемы перевозки или улучшить качество транспортного обслуживания;

внедрение новых видов транспортных услуг;

анализ затрат на перевозки и разработка гибкой тарифной политики;

совершенствование информационных технологий, развитие рекламной деятельности, связей с общественностью, других средств стимулирования для успешного выполнения планов-прогнозов перевозок грузов;

мониторинг текущего выполнения планов перевозок по объе¬му, направлениям, номенклатурам перевозимых грузов и сво¬евременное реагирование на динамику транспортного рынка с целью обеспечения безубыточности и финансово-экономической стабильности работы транспортного предприятия.

Таким образом, маркетинговое формирование спроса на продукцию предприятий транспорта — это, с одной стороны, процесс определения реальных потребностей клиентов и, с дру¬гой стороны, активное влияние на эти потребности, их создание. Транспортные предприятия, предоставляя скидки на перевозку партии груза, зачастую дает возможность промышленному пред¬приятию повысить объем выпуска продукции, реализовать ее и получить прибыль. Так, в последние годы ОАО «РЖД» проводит гиб-кую тарифную политику, неоднократно снижая тарифы и вводя скидки на оплату перевозок различных родов грузов. Этот принцип работы перекладывается и на пассажирские перевозки.

1.3 Неценовые методы стимулирования спроса на продукцию предприятий транспорта

Задачей маркетинга является не только изучение спроса на товары, работы, услуги, но и активное формирование его. Действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика, но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется путем проведения коммуникационной политики.

Коммуникационная (коммуникативная) политика – это совокупность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнерами, прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции. При этом коммуникатор рассчитывает на обратную коммуникативную связь – получение ответной информации или действий со стороны тех, к кому обращена информация коммуникатора.

Важнейшей задачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в том числе – коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа фирмы, товара, услуги, т.е. совокупность представлений, впечатлений о них, которая складывается в сознании людей.

Реклама позволяет обратиться одновременно к широким массам потенциальных покупателей. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетается с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.

Понятие «Паблик Рилейшнз» (от англ. Public relations, PR — буквально — «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью»)) включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организа¬циями, правительственными органами, местными администра¬циями.

Хотя конечную цель PR составляет укрепление экономичес¬кого положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.

Прежде всего, ставится задача создания «паблисити» (от англ. publisity — публичность, гласность) — попу¬лярности, известности фирмы среди широких кругов обществен¬ности.

Мероприятия PR если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не столько дос¬тоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что харак¬терно для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего обще¬ства. Например, показывается роль деятельности фирмы в защи¬те природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воз¬действия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях от-мечается не только снижение затрат у непосредственного потре¬бителя, но и раскрывается значение лучшего использования до¬рогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.

Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия PR могут иметь цели долговременного характера. Посредством PR возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это под¬тверждается примерами воздействия PR на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пасса¬жирских перевозок.

С этой целью при проведении мероприятий PR особое внимание обращается на большую роль путей сообщения в развитии экономики региона, обеспечении занятости трудоспособного населения, повышении его материального и культурного уровня. Не обойтись в подобных случаях без установления транспортными пред¬приятиями тесных связей с природоохранительными организа¬циями для того, чтобы убедить последних в том, что не будет нарушена экологическая обстановка. С помощью PR возможно привлечь инвесторов (в том числе — иностранных), акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. При этом пропаганда направляется, прежде всего, на дока-зательство коммерческой эффективности инвестиционных проек¬тов, быстрой отдачи вложенных средств, долговременности жиз¬ненного цикла товара, финансовой устойчивости фирмы. На транспорте меры PR могут быть использованы в целях привле-чения денежных средств для создания различного рода совмес¬тных предприятий, в том числе — осуществляющих междуна¬родные перевозки, строительства новых железнодорожных ли¬ний, автомобильных дорог, терминалов на всех видах транс¬порта, организации новых видов перевозок (комбинированных, высокоскоростных) и т.д.

Разъяснение мерами PR общегосударственного значения раз¬вития путей сообщения в стране на конкретных направлениях и в регионах, его роли в подъеме экономики, улучшении благосостояния народа, укреплении обороноспособности может способствовать получению государственной поддержки транспортных предприятий. Необходимость государственной поддержки ощущается и в отношении отдельных видов деятельности функционирующих предприятий транспорта. Речь идет о дотациях и субсидиях Федеральному железнодорожному транспорту на покрытие убытков по пассажирским перевозкам и на эксплуата¬цию малодеятельных линий.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посред¬ством PR может быть использовано почти любое событие, свя¬занное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями, ОАО «РЖД», Министерством транспорта, пред¬ставителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, объектов других видов транспорта, вво¬де их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для населения расписа¬ний движения пассажирских поездов, открытии новых воздуш¬ных линий и т.д.

Так например 10 января 2013 г. в первый рейс из Назрани в Москву отправился фирменный скорый поезд «Ингушетия». Скорый поезд № 146/145 будет отправляться из Назрани по четным числам в 17:00 и прибывать в Москву на Казанский вокзал по четным числам в 4:57. В обратный путь состав будет отправляться по четным числам в 21:42 и прибывать в Назрань также по четным числам в 10:00. Время в пути составит около 36 часов (раньше было 44), с июля путешествие планируют сократить до 28-29 часов, а периодичность курсирования поезда установить ежедневной.

Поезд состоит из 14 вагонов постройки 2012 года. Из них 6 вагонов – плацкартные, 5 – купейные, 1 вагон-ресторан, 1 вагон, включающий купе «Люкс» и купе СВ, а также штабной вагон.

В соответствии с соглашением о сотрудничестве, подписанным 1 ноября вице-президентом ОАО «РЖД», генеральным директором ОАО «ФПК» М.Акуловым и главой Республики Ингушетия Юнус-Беком Евкуровым, Ингушетия берет на себя расходы по субсидированию пассажирских перевозок фирменного поезда «Москва — Назрань».

В 2012 году в целях совершенствования системы управления природоохранной деятельностью в ОАО «РЖД» разработаны Концепция развития системы управления природоохранной деятельностью холдинга «Российские железные дороги» и Программа перехода к целевому состоянию системы управления природоохранной деятельностью холдинга «Российские железные дороги» на 2012-2014 годы. Разработка данных документов является этапом формирования эффективной системы управления в области охраны окружающей среды и обеспечения экологической безопасности.

В рамках реализации Экологической стратегии ОАО «РЖД» за период 2008-2012 годы по сравнению с 2007 (базовым) годом выбросы вредных веществ в атмосферу от стационарных источников сократились на 48%, сбросы загрязненных сточных вод в поверхностные водные объекты снизились на 23%, образование отходов сократилось на 37%.

По сравнению с 2011 годом в 2012 году:

• выбросы вредных веществ в атмосферный воздух от стационарных источников снизились на 6,6 тыс. тонн или на 7,8% и составили 77,5 тыс. тонн;

• сбросы загрязненных сточных вод в поверхностные водные объекты сократились на 0,4 млн куб. м или на 3,2% и составили 12,3 млн м3;

• использование и обезвреживание отходов увеличилось на 12,2 тыс. тонн или на 1,7% и составило 707,5 тыс. тонн.

С момента создания компании за период 2003-2012 годы на охрану окружающей среды только в соответствии с инвестиционным проектом «Обеспечение экологической безопасности» израсходовано более 4,7 млрд рублей. Текущие расходы за этот период на охрану окружающей среды составили более 24 млрд рублей.

В рамках инвестиционного проекта «Обеспечение экологической безопасности» в 2012 году:

• построено, реконструировано и введено в эксплуатацию 12 природоохранных объектов, в том числе 8 канализационных очистных сооружений;

• приобретено 52 комплекта природоохранного оборудования по доочистке сточных вод и обезвреживанию отходов производства;

• поставлено на железные дороги 6 передвижных лабораторий на автомобильном ходу.

Здесь же может быть передана информация о благотворитель¬ной деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организа¬ций. Благотворительный фонд содействия развитию железнодорожного транспорта «Транссоюз» был создан в 2009 г. Совет фонда возглавляет президент ОАО «РЖД» Владимир Якунин.

В 2012 году ОАО «РЖД» совместно с БФ «Транссоюз» приняло участие в широкомасштабном целевом благотворительном проекте — воссоздание Агатовых комнат в государственном музее-заповеднике «Царское село». Общий объем финансирования проекта до 2013 года включительно — более 270 млн рублей. Доля ОАО «РЖД» в 2012 году составила 59 млн руб.

На осуществление и финансирование дорогостоящего лечения, заботу о детях, попавших в трудную жизненную ситуацию, помощь детскому хоспису, а также поддержку деятельности благотворительного фонда социальной помощи детям «Расправь крылья!» было выделено более 100 млн рублей . Из них доля ОАО «РЖД» в 2012 году составила 39 млн руб.

В повседневной деятельности ОАО «РЖД» большое внимание уделяет вопросам оказания благотворительной помощи своим работникам, ветеранам и членам их семей. При необходимости выделяются средства на проведение дорогостоящего лечения, социальную поддержку и т.д. В 2012 году на эти цели было направлено 322 млн руб.

На научно-технических и научно-практических отраслевых и межотраслевых конференциях и симпозиумах докладываются и обсуждаются результаты последних исследований ученых, рабо¬тающих в области транспорта, что создает мнение о благопри-ятных перспективах развития того или иного вида транспорта или отдельных его предприятий.

Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о деятельности транспортного предприятия, о дос¬тижениях за период функционирования, об оказании новых ви¬дов транспортных услуг.

За рубежом эффективным средством PR считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (жур¬нала). Уже само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о «солидной», общественно значимой, благополуч¬ной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей стра¬ны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о про¬фессиональных ведомственных журналах, которые предназна¬чены для работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг.

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникаци¬онной политики включает целый ряд мер, из которых для транс¬порта (его основной перевозочной деятельности) представляют интерес следующие.

Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия воз¬врата денег, если купленный товар при его использовании или вни¬мательном рассмотрении чем-то не устраивает покупателя или ока¬жется не соответствующим всей рекламной информации, в полной мере на транспорте неприменима, так как результаты его перевозоч¬ной деятельности не имеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальной ответственности транспорт¬ных предприятий за соблюдение условий перевозки, за отступление от показателей качества перевозок, установленными нормативными актами или обусловленными в договорах.

Все формы и методы коммуникаций дополняют друг друга, и приоритетность их должна определяться в зависимости от особенностей конкретного товара (услуг), групп потребителей и сегмента рын¬ка, для которых он предназначен, финансовых возможностей фирмы.

1.4 Ценовые методы стимулирования спроса на транспортные услуги

Цена как экономическая категория существует несколько тысяч лет — с тех пор, как начался систематический обмен про¬дуктами труда между обособленными товаропроизводителями, возникло товарное производство, начал действовать закон сто-имости, появились деньги, которые стали мерилом стоимости товаров. Как показал исторический опыт, цена является важным инструментом осуществления экономических отношений в лю¬бом обществе. При централизованном руководстве экономикой в нашей стране цене придавались не только измерительная (пла¬ново-учетная) функция, но и перераспределительная и стимули¬рующая функции, а в последнее время — и функция сбаланси¬рования спроса и предложения.

С распространением принципов маркетинга в рыночной эконо¬мике роль цены стала более многогранной. Сам маркетинговый комплекс в зарубежной литературе принято называть «четыре П», считая, что он складывается из четырех основных элементов, анг-лийские названия которых начинаются с буквы «р»: продукт (product); место (place); цена (price); продвижение (promotion).

При этом, по мнению ряда зарубежных специалистов, цено¬образование является наиболее существенным аспектом марке¬тинга.

Раскрывая значение цен в рыночной экономике, основанной на принципах маркетинга, специалисты ЮНКТАД (Конферен¬ция ООН по торговле и развитию) отмечают следующее:

1. Цены служат средством установления отношений между компанией (фирмой) и покупателями ее товаров и помо¬гают созданию о ней определенного представления, кото¬рое может оказать влияние на ее последующее развитие.

2. Цены определяют рентабельность и прибыльность, а, сле¬довательно, и жизнеспособность компании.

3. Цены оказывают весьма значительное влияние на выручку компании от продажи товаров, поэтому они могут опре¬делять структуру производства и повседневные методы ра¬боты компании, включая и принятие мер по сокращению издержек производства.

4. Цены являются существеннейшим элементом, определяю¬щим финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.

5. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.

6. Цены на продукцию ряда отраслей, таких, как нефте-, газо- и угледобывающая промышленность, электроэнергетика, чер¬ная металлургия (к ним правомерно отнести и тарифы на грузовые перевозки), являются базисными и оказыва¬ют влияние на состояние не только отдельной компании, но и национальной и даже международной экономики. Результаты маркетинговой деятельности во многом зависят от того, насколько правильно фирмой выбрана ценовая полити¬ка, под которой понимают определение принципов построения и уровня цен на продукцию фирмы и вариантов их изменения для достижения целей, поставленных фирмой в краткосрочном плане и в перспективе.

Главной конечной целью предприятий (фирм) в рыночных условиях является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных целей могут быть быстрое возмещение затрат, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, вы¬ход на рынок с новым товаром. Фирма может преследовать несколько целей одновременно.

Суть гибкой ценовой политики фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной частью, приспособить предложение товаров к спросу, успешно сбывать свою продукцию в условиях конку¬ренции, обеспечивая при этом финансовое благополучие фирмы, и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Для завоевания места на рынке фирма на какой-то период может устанавливать цены на сознательно заниженном уровне.

Следуя принципам маркетинга, фирма должна продавать свою продукцию по той цене, которую приемлет покупатель, а не по той, по которой ей хотелось бы продавать. В рыночной экономи¬ке потребителю нет дела до издержек производства — это задача производителя. Если последний хочет выжить в конкурентной борьбе, он должен принимать меры по снижению издержек и до¬стигать уровня этого показателя, который позволил бы реализо¬вать продукцию по ценам, устраивающим покупателя.

В связи с этим является весьма важной задача координации усилий работников, занимающихся собственно маркетинговы¬ми исследованиями, и персонала, организующего внутрифир¬менную деятельность.

Цели ценообразования зарубежными экономистами делятся на три основные группы: цели, связанные с увеличением сбыта, связанные с быстрым получением прибыли и связанные с сохра¬нением существующего положения.

Выбор ценовой политики определяется как целями фирмы, так и ее размерами, финансовым состоянием, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы. В зависимости от этих факторов и поставленных целей фирмы применяют разные виды ценовой политики, наиболее распространенными из кото¬рых являются следующие.

Политика «снятия сливок». Цены устанавливаются на высо¬ком уровне при выходе на рынок, где данный товар отсутствует и в течение ближайшего времени существенной конкуренции не предвидится. Целью применения таких цен является максимиза¬ция прибыли до тех пор, пока товар на новом рынке не станет объектом конкурентной борьбы.

К преимуществам такой политики цен относят:

— обеспечение достаточно большого размера прибыли при относительно высоких издержках в начальный период вы¬пуска товара;

— облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение;

— создание образа (имиджа) качественного товара у покупа¬теля в результате высокой первоначальной цены, что об¬легчает реализацию в дальнейшем при снижении цены.

Основным недостатком названной ценовой политики являет¬ся то, что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро созда¬вать аналогичные товары или их заменители. Поэтому важной задачей является определение того момента, когда надо присту¬пить к снижению цен, чтобы подавить активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать его новые сегменты.

Политика «прорыва или проникновения на рынок». Цена ус¬танавливается ниже цены на аналогичный товар, имеющийся на рынке. Фирма, применяющая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов пере¬кроют недополучение прибыли из-за снижения цен.

Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с большим объемом производства, дающим возможность возмещать общей массой прибыли временные потери ее на отдельных видах товаров и сегментах рынка. Применение такой политики может быть эффективным, если эластичность спроса достаточно высока (рынок чувствителен к ценам), снижение действующих цен неприемлемо для конкурентов, увеличение объема продаж фирмы и связанный с этим рост объема производства будет со¬провождаться снижением издержек на единицу продукции.

Применение скользящих цен может составлять элемент поли¬тики «снятия сливок», но рассматривается и как самостоятель¬ный вид ценовой политики. В последнем случае — первоначаль¬ная цена на новый вид товара устанавливается фирмой на высоком уровне и заранее планируется ее снижение по мере насыщения рынка и сокращения издержек производства на еди¬ницу (снижения себестоимости).

Политика «следования за лидером». Цена устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой основным конкурентом на рынке. Это не означает, что цена должна быть в точности равна цене «лидера», но фирма ориентируется на цену «лидера» и стре¬мится учитывать тенденции ее изменения.

В ряде случаев такая политика проводится фирмой по неглас¬ному соглашению с «лидером».

Политика быстрого возмещения затрат состоит в установле¬нии невысокого уровня цен для скорейшей реализации произве¬денной продукции. Часто это связано с неуверенностью фирмы в сохранении спроса на товар в течение длительного периода.

Применение «психологических цен». Такие цены устанавлива¬ются чуть ниже круглой суммы (например, 99, а не 100). В ре¬зультате у покупателя создается впечатление более низкой цены, точной калькуляции затрат на производство.

Проведенные за рубежом исследования показали, что наибо¬лее приемлемой для фирмы цифрой в конце цены на товары личного потребления является цифра 7. При этом достигается большее психологическое воздействие на покупателей, когда цена устанавливается с цифрами 8 и 9 в конце. Психологическое воздействие на покупателя усиливается и тем, что при уплате он получает сдачу.

Политика ценовой дискриминации. Одни и те же товары оди¬накового качества продаются разным покупателям по различ¬ным ценам в зависимости от финансового положения покупате¬лей. Убытки или недобор прибыли от продажи товара по низким ценам менее состоятельным покупателям компенсируются про¬дажей его по высоким ценам покупателям, уровень благососто¬яния которых позволяет это делать.

Для того, чтобы фирма смогла осуществлять ценовую диск¬риминацию, рынок должен отвечать двум условиям. Во-первых, покупатели в силу невозможности или неудобств не могут пере¬продавать купленную продукцию. Во-вторых, продавец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы, по-разному реагирующие на изменение цены.

Применение «престижных цен». Такие цены устанавливаются на изделия особо высокого качества, обладающие уникальными свойствами, в сегментах рынка, где обращается особое внима¬ние на качество товара и товарную марку. В создании возмож-ностей применения высоких престижных цен особую роль игра¬ет хорошо организованная реклама.

Политика связанного ценообразования (политика цен на допол¬няющие товары) осуществляется в случаях, когда фирмы изготавли¬вают и продают комплексы товаров, например какое-либо обору¬дование и запасные части к нему, какой-либо предмет и сопут¬ствующие изделия, без которых он не может быть использован. На основной товар устанавливается относительно низкая цена, на со¬путствующие — повышенная. Такая политика, расширяя спрос на основные товары, увеличивает объем продаж сопутствующих.

Политика предоставления покупателям скидок с цены. Речь идет не о поправках при уторговывании (скидках с первона¬чальной цены предложения), а о скидках, имеющих целенаправ¬ленный характер. Они предоставляются покупателю при соблю-дении им определенных условий, которые фиксируются в виде обязательств сторон в договоре купли-продажи или объявля¬ются заранее для сведения всех возможных покупателей. По одним данным существует около 20 видов ценовых скидок, по другим — около 40.

Скидки являются весьма действенным и широко применяе¬мым инструментом проведения ценовой политики в системе маркетинга.

Применение метода «издержки плюс надбавка» состоит в том, что для определения цены к удельным издержкам прибавляется величина прибыли с ориентацией на среднюю норму прибыли. Такая политика характерна для домаркетингового периода. Она слабо учитывает спрос, направлена на получение не максимальной прибыли, а той, которая возможна в сложившихся «усредненных» рыночных условиях.

В настоящее время подход к определению цены названным способом в чистом виде имеет место в случаях, когда ценообразование в значительной мере регулируется государством, особенно — при государственном заказе.

Тарифная политика на железнодорожном транспорте. Транспортные тарифы являются ценами на перевозки, к основным видам которых относятся перевозки грузов. Существуют различные виды транспортных тарифов. Современные тарифы можно разделить по следующим признакам.

По широте публикации — на публикуемые и непубликуемые. К публикуемым относятся тарифы, информация о которых доступна всем возможным пользователям транспорта. Эти тарифы указываются в специальных справочниках – прейскурантах, в открытых печатных изданиях, объявлениях, размещаемых на территориях транспортных предприятий и посреднических организаций. Непубликуемыми тарифами являются платы, установленные по договоренности между транспортными предприятиями и потребителями их услуг и зафиксированные в соответствующих контрактах (договорах).

По сфере действия различают общие (основные) и исключительные тарифы. Общие тарифы применяются к перевозкам, не подпадающим под действие исключительных тарифов. Исключительные тарифы устанавливаются с понижением или с повышением против общих. Они применяются при перевозках конкретных грузов, либо на конкретных направлениях, либо в определенный период года.

По внутреннему строению различают тарифы пропорциональные (однообразные) и дифференциальные.

Пропорциональные тарифы устанавливаются в виде единой ставки за единицу перевозок или работы (1 тонно-километр, 1 вагоно-км, 1 тонно-милю) вне зависимости от расстояния перевозки.

При дифференциальных тарифах их единичная ставка меняется на разных расстояниях перевозки (в настоящее время снижается с увеличением расстояния).

По внешнему построению тарифы делятся на схемные и табличные (аккордные). Схемные тарифы могут быть выражены в виде формулы или графика. Окончательно они, как правило, публикуются в виде таблицы платы за перевозку в зависимости от ее расстояния перевозки безотносительно к тому, в какой корреспонденции осуществляется перевозка.

Табличные тарифы публикуются в виде таблиц готовых плат за перевозку между конкретными пунктами.

По видам сообщений на железнодорожном транспорте тарифы на грузовые перевозки различаются в прямом сообщении, местном (начальники железных дорог имеют право устанавливать пониженные тарифы на перевозки грузов внутри дороги), международном.

Виды скидок и надбавок в системе транспортных тарифов. Использование маркетинговых принципов формирования спроса позволяет повысить конкурентоспособность железных дорог за счет более тщательного учета требований пользователей к качеству обслуживания, применения взаимовыгодных скидок к тарифам, предоставления определенных льгот клиентуре и т.п.

Виды скидок с тарифов рассмотрены на примере железнодорожного транспорта, где разработана и введена в действие система таких скидок, имеющих целенаправленный характер.

Скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов. Их целесообразно предоставлять:

а) на направлениях, где функционируют конкурирующие виды транспорта и имеется возможность отвлечь от них на желез¬ную дорогу часть грузов (ценовая политика «проникновения на рынок») или предотвратить «отток» грузов от железной дороги;

б) в случаях, когда рост объема производства и расширение рынка сбыта продукции (например, если это связано с увеличе¬нием дальности перевозки) сдерживается размерами платы;

в) в случае, когда снижение провозной платы служит услови¬ем создания нового производства или сооружения какого-либо объекта хозяйственного или другого назначения;

г) при создании на определенный период льготных условий для отдельных грузоотправителей, временно испытывающих финансовые трудности, когда железная дорога заинтересована в поступлении грузов от этих клиентов.

Бонусные скидки при сбыте промышленной продукции предо¬ставляются крупным оптовым партнерам не при каждой сделке, а за обусловленный объем оборота в год. В контрактах уста¬навливается шкала скидок в зависимости от достигнутого обо¬рота, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. На транспорте подобные скидки целесообразно предоставлять в случаях, когда есть гарантия увеличения объема перевозок по сравнению с предыдущим периодом не менее, чем на определен¬ный процент. Такие скидки являются разновидностью скидок с платы за дополнительные перевозки.

Особенностью бонусных скидок является то, что они должны предусматриваться в договоре, заключенном на срок не менее года (в отдельных случаях возможен и меньший период), где грузоотправитель обязуется предъявить к перевозке массу груза, увеличенную по сравнению с предыдущим периодом. При невы¬полнении условия увеличения объема предъявления грузов воз¬можны варианты (отражаемые в договоре):

а) годовой объем отправления разбивается по кварталам или месяцам; при невыполнении грузовладельцем объема перевозок, увеличенного в обусловленном размере предоставление скидки в следующем квартале или месяце прекращается; кроме того, отправитель возвращает железной дороге сумму скидки, предос¬тавленной за истекший период;

б) скидка устанавливается в виде шкалы в зависимости от увеличения объема отправления грузов против прошлого года (например, за увеличение на 3% — скидка 2% с провозной пла¬ты, на 4% — скидка 2,5%, на 5% — скидка 3% и т.д.); для пер¬вого квартала или месяца в договоре указывается определенный процент; в каждом последующем квартале (месяце) плата взима¬ется со скидкой, размер которой не превышает размер скидки, полагающейся за увеличение объема отправления в предыду-щем квартале (месяце); по фактическому объему отправления в последнем квартале (месяце) по договоренности между сторона¬ми может быть сделан перерасчет;

в) применение «отложенных» скидок, когда каждая перевозка оплачивается по полному прейскурантному тарифу, а по истече¬нии контрактного периода транспортное предприятие (железная дорога) выплачивает клиенту сумму скидок в соответствии с фактическим приростом перевозок.

При заключении договора с грузовладельцем железная доро¬га должна принимать во внимание величину предельно допус¬тимого размера скидки.

Предельный размер скидки надо определять исходя из не¬допущения сокращения суммы не доходов, а прибыли, так как рост объема перевозок не только обеспечивает увеличение доходов, но и вызывает дополнительные расходы. При от¬носительно небольших объемах прироста перевозок проис¬ходит увеличение расходов, непосредственно зависящих от объ¬ема перевозок, т.е. так называемая маржинальная себестои¬мость равна себестоимости перевозок в части, зависящей от их объема.

Сезонные скидки применяются в торговле промышленными и сельскохозяйственными товарами, спрос на которые меняется по периодам года. Предоставление таких скидок относится к мерам синхромаркетинга, целью которого является выравнивание спроса в течение года. На транспорте сезонные скидки находят применение при перевозках как пассажиров, так и отдельных видов грузов.

Скидки типа «сконто» (в зарубежной литературе использует¬ся также термин «декорт») применяются при условии предвари¬тельной оплаты перевозок или оплаты наличными.

При предварительной оплате максимальный размер скидки может быть определен исходя из депозитной процентной ставки, т.е. выраженной в процентах к сумме вклада платы банка юри¬дическому лицу, внесшему вклад, за использование банком средств в своей кредитной и инвестиционной деятельности. Суть такого подхода состоит в том, чтобы размер предварительной оплаты не превысил сумму, которую грузовладелец мог бы дополнительно получить, поместив те же средства на хранение в банк.

Наращение суммы может производиться по простым и сложным процентам. В преобладающем числе случаев при краткосрочных вкладах юридических лиц (практически можно рассчитывать на предварительную оплату сроком меньше одного года) применяется годовая процентная ставка, а внутри года наращивание идет по простым процентам, исходя из части соответству¬ющей ставки.

Транспортному пред¬приятию невыгодно предоставлять грузоотправителю скидку, размер которой превышает сумму дополнительных средств, ко¬торую возможно получить в результате предварительной опла¬ты перевозок. При этом надо учесть, что в соответствии с дей¬ствующим порядком налогообложения транспортному пред¬приятию придется раньше уплачивать налог на добавленную стоимость.

Скидки за увеличение партии груза, одновременно предъявлен¬ного к перевозке являются разновидностью скидок, представля¬емых оптовым покупателям товаров. На транспорте размер партии предъявленного груза влияет на издержки по перевозке. Партионность перевозимого груза так или иначе отражается в тарифах на всех видах транспорта. В ряде случаев партионность учтена в основных платах за перевозку. Так, на речном транс¬порте установлены разные размеры провозных плат при судо¬вых и мелких отправках, на железнодорожном — при повагонных, мелких и малотоннажных. Наряду с этим применяется сни¬жение уровня тарифа за укрупнение партий (размеров грузовых отправок) в виде скидок. Так, при перевозках наливными морскими судами в каботажном плавании применяются скидки до 50% базисного тарифа. На железных дорогах России с 15 января 1995 г. введена скидка в размере 10% с тарифа на отправки гру¬зов в прямых отправительских маршрутах (отправляемых с од¬ной станции погрузки, назначением на одну станцию выгрузки) при условии освобождения в пути следования не менее одной станции от переработки вагонов, предусмотренной планом фор-мирования поездов.

Скидка при перевозках грузов в направлениях следования по¬рожних транспортных средств являются специфическими транс¬портными скидками, направленными на лучшее использование этих средств и сокращение эксплуатационных расходов. В то же время предоставление таких скидок стимулирует и спрос на пе¬ревозки в определенных направлениях. Рассматриваемые скидки в разных масштабах применялись и применяются на различных видах транспорта.

На железнодорожном транспорте действовали скидки на пе¬ревозку отдельных грузов (деревянной тары, балласта, ряда строительных материалов) в конкретных порожних направлени¬ях. Многие годы начальникам железных до¬рог предоставлялось право утверждать пониженные (со скидкой до 25%) тарифы на перевозку грузов в местном сообщении в устойчивых направлениях движения порожних вагонов и кон-тейнеров. Однако на практике это право начальниками дорог не использовалось, пониженные тарифы на перевозку грузов в по¬рожних направлениях не применялись из-за боязни железных дорог потерять доходы, не ощутив снижения себестоимости пе-ревозок. В условиях роста перевозок не было достаточно серь¬езного стимула к привлечению дополнительных грузов. Сказалось и игнорирование закономерностей поведения затрат изменении объема продукции в различных производственных условиях, привычка оперировать средними, а не дополнитель¬ными величинами на единицу продукции (перевозок).

Верхним пределом скидки с тарифа при дополнительных пе¬ревозках грузов в устойчивых направлениях следования порож¬них вагонов должна быть разница между расходами на перевоз¬ку груза в грузовом направлении и дополнительно возникаю¬щими расходами при перевозке того же груза в порожнем на¬правлении.

Скидки за «приверженность» транспортному предприятию относятся к категории так называемых специальных скидок. Они являются своеобразными премиями грузовладельцам.

В странах с рыночной экономикой размер таких скидок обыч¬но является коммерческой тайной. Очевидно, на предоставление рассматриваемых скидок с тарифа могут пойти предприятия всех видов транспорта с достаточно устойчивым финансовым положе¬нием в целях поощрения клиентов, имеющих длительные деловые связи с транспортным предприятием, и сохранения этих свя¬зей в дальнейшем. Для железных дорог, по-видимому, наиболее приемлемо предоставление таких скидок отдельным клиентам, перевозящим грузы в местном сообщении.

Разумеется, и в этом случае, как и при других видах скидок, нижним пределом провозной платы должны быть расходы, за¬висящие от объема перевозок.

Наряду со скидками в рыночном ценообразовании применя¬ются надбавки к цене, в том числе — и к транспортным тарифам. Из распространенных видов надбавок можно отменить следую¬щие:

Надбавки за повышение качества товаров, работ, услуг (так называемые бонификации). Речь идет не об увеличении цены, обусловленном более высокими издержками, а о надбавках к базисной (прейскурантной или договорной) цене при улучше¬нии качественных характеристик против установленных стан¬дартов или указанных в договоре. На железнодорожном транс¬порте, например, при договорных тарифах применяются над¬бавки за сокращение сроков доставки грузов против установ-ленных, за обеспечение прибытия технических маршрутов к получателям грузов к определенному сроку.

Надбавки за предоставление дополнительных услуг применя¬ются, если эти услуги оплачиваются отдельно. На транспорте, как правило, действуют отдельные сборы за дополнительные услуги. Но возможно плату за некоторые такие услуги устанав¬ливать в виде надбавки к основному тарифу.

Надбавки за предоставление рассрочки платежа по существу представляют собой продажу в кредит. При расчетах за перевоз¬ки на это могут пойти транспортные предприятия, устойчивые в финансовом отношении. Более актуальным для них в настоящее время является предоставление скидок за предварительную оп¬лату перевозок. Установление надбавок к ценам (тарифам) це¬лесообразно в тех случаях, когда имеется уверенность в готов¬ности покупателя (клиента) оплачивать товар (перевозки или услуги) с такими надбавками.

Глава 2. Разработка плана стимулирования спроса для предприятий железнодорожного транспорта

2.1 Концепция маркетинга и особенности ее использования для стимулирования спроса на транспортные услуги

В целом систему стимулирования спроса на железнодорожном транспорте можно представить как совокупность ценовых и неценовых методов и средств стимулирования спроса на перевозки, обеспечивающих устойчивое функционирование железных дорог, удержание и завоевание новых сегментов транспортного рынка. Содержание, подходы и способы стимулирования спроса могут меняться и совершенствоваться по мере развития взаимоотношений между транспортом и потребителями, улучшения и стабилизации экономической обстановки в стране, внедрения новых технологий и техники на железнодорожном транспорте.

Таким образом, концепция формирования и стимулирования спроса на транспортные услуги представляет собой общие принципы воздействия на товарный и транспортный рынки через рекламу, культуру обслуживания, тарифные льготы, скидки и надбавки, создание положительного образа железных дорог. Она предусматривает также стимулирование работников транспорта и необходимых посредников за привлечение дополнительных объёмов транспортных услуг и стабильную работу транспортных предприятий.

Комплексное изучение транспортного рынка и размещение производительных сил

Обследование районов тяготения и определение транспортной обеспеченности регионов и спроса на перевозки Реклама и формирование потребительских предпочтений выбора вида транспорта

Стратегическое и тактическое планирование перевозок грузов и других видов транспортных услуг

Экономический анализ транспортных ресурсов, издержек производства и определение потребных инвестиций Разработка ценовой стратегии, определение уровней дохода и прибыли транспортных предприятий

Разработка мероприятий по совершенствованию управления транспортным производством, улучшению качества услуг и выявлению новых «ниш» транспортного рынка Стимулирование роста объема перевозок, определение эффективных способов продвижения транспортных услуг, разработка системы ФОССТИС

Управление транспортным маркетингом, контроль за динамикой спроса на транспортные услуги и поддержание экономического положения и имиджа транспорта

Рис.1 Основные направления концепции транспортного маркетинга.

Наиболее важными положениями концепции стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог в комплексе маркетинга являются:

1. Обеспечение эффективности транспортного производства за счёт

реализации научно обоснованных мероприятий по стимулированию спроса на услуги железных дорог. В действие могут вводиться только такие скидки, которые гарантируют привлечение объёмов перевозок и рост доходности и прибыльности транспорта.

2. Разработка стандартов качества транспортных услуг и установление стимулирующих надбавок и скидок за удовлетворение различных уровней качества этих услуг (например, за ускоренную, гарантированную к определённому сроку, индивидуальную или особую услуги по перевозкам). Открытая публикация перечня работ и услуг, вошедших в основной, базовый тариф за перевозки грузов. Обеспечение добровольности выбора клиентом дополнительных услуг по транспортному обслуживанию и формам оплаты. При разработке мероприятий по стимулированию спроса на транспортные услуги железных дорог необходим максимальный учёт интересов потребителей с предоставлением более качественных и по возможности более дешёвых транспортных услуг, чем у конкурентов.

3. Преимущественное развитие неценовых методов и способов

стимулирования спроса за счёт активизации рекламно — выставочной и иной деятельности железных дорог с целью создания привлекательного образа железнодорожного транспорта. Привлечение посторонних известных рекламных агентств и фирм на конкурсной основе для массового развёртывания этой работы.

4. Развитие межотраслевого и спонсорского взаимодействия с различными субъектами товарного рынка и территориями по проблемам потенциального развития производства и обмена, освоение новых районов, собственная предпринимательская деятельность и транспортное строительство, обеспечивающее в дальнейшем рост объёмов перевозок.

5. Привлечение новых и удержание действующих грузовладельцев за счёт предоставления им высокого качества транспортных услуг.

6. Внедрение системы гибких тарифных ставок, индивидуальных

(договорных) скидок и надбавок, учитывающих качество перевозок, массовость, долю транспортной составляющей в цене груза, а также конкурентные тарифы и льготы смежников — перевозчиков на аналогичных маршрутах транспортировки.

7. Разработка системы сквозной экспедиции при интермодальных,

комбинированных и смешанных перевозках грузов, обеспечение удобного таможенного и страхового обслуживания, упрощение оформления перевозочной документации.

8. Кооперация и тесное взаимодействие с другими видами транспорта по созданию специализированных транспортных предприятий, компаний и фирм для лучшего обслуживания грузовладельцев.

9. Подготовка и реализация специальных программ международного и межгосударственного сотрудничества в области рекламно-выставочной деятельности железнодорожного транспорта, формирования и стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог.

10. Развитие научных исследований и экспериментов в области тарифной политики, стимулирования спроса и внедрения элементов маржинальной теории ценообразования с целью обеспечения безубыточности транспортных предприятий.

11. Разработка специального положения по стимулированию работников транспорта и прежде всего ДЦФТО и их агентов за обеспечение стабильности объёмов перевозок, привлечение дополнительных грузоперевозок и других транспортных услуг.

Совершенствование и уточнение юридического статуса ЦФТО с целью расширения их прав в принятии решений по тарифам, скидкам и надбавкам, формированию «портфеля» заказов, в том числе государственных, на перевозки грузов и взаимоотношений с другими службами железных дорог.

Использование маркетинговых принципов формирования спроса позволяет повысить конкурентоспособность железных дорог за счет более тщательного учета требований пользователей к качеству обслуживания, применения взаимовыгодных скидок к тарифам, предоставления определенных льгот клиентуре и т.п.

2.2 Место информации и рекламы в стимулировании спроса на транспортные услуги

Реклама является одним из важнейших видов коммуникационной деятельности, посредством которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара.

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

На транспорте под рекламной деятельностью можно понимать два разных вида деятельности:

а) составную часть непосредственно маркетинговой деятельности, направленной на формирование и стимулирование спроса на услуги самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели;

б) вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличение доходов посредством предоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаров других предприятий (фирм). При этом транспорт становится рекламораспространителем.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальную (информативную), сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую)

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене и т.д. Например, в рекламном сообщении о введении ускоренных контейнерных поездов содержится информация о маршруте следования, наименовании поезда, периодичности курсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозок контейнеров в порожнем состоянии.

Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы.

Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержания спроса на уже существующий товар. Она имеет напоминающий характер.

Сегодня реклама имеет множество самых разных форм. Рассмотрим наиболее эффективные и распространённые виды рекламы, а также преимущества и недостатки каждого из них.

Одним из самых дорогих видов рекламы на сегодняшний день остаётся реклама на телевидении, телевидение является самым массовым из всех СМИ ведь телевизор в наше время есть практически в каждом доме.

Реклама на телевидении бывает разных видов. Например, самым распространённым видом телерекламы является рекламный ролик. Сочетая в себе звук, цвет и картинку в движении, такой ролик психологически сильно воздействует на зрителей. Однако именно рекламные ролики вызывают наибольшее раздражение, так как появляются в телеэфире во время показа фильмов и передач, прерывая сюжетную линию и мешая просмотру. Поэтому всегда необходимо тщательно продумывать время размещения рекламного ролика в телеэфире.

Реклама на телевидении не обязательно является привычным роликом. Логотип или слоган какой-либо компании или товара на экране телевизора во время передачи тоже относится к телерекламе. Кроме того, телереклама может идти бегущей строкой внизу экрана во время показа передачи или фильма.

В последнее время всё большее распространение получает спонсорская телевизионная реклама. Это реклама, размещённая в студии передачи и периодически попадающая в эфир, а также реклама из уст ведущего передачи, который благодарит фирму за помощь и участие в создании программы и т.п.

Телевизионная реклама охватывает огромный круг потребителей всех возрастов. Телевизор в наше время есть практически в каждом доме, поэтому телевизионная реклама остается популярной и востребованной. Реклама на телевидении имеет большое влияние на потребителей за счёт одновременного визуального и звукового воздействия. С развитием технологий телереклама становится ещё дороже, но и лучше, интереснее, эффективнее.

Телевизионная реклама имеет целый ряд преимуществ.

За счёт широкого распространения телевидения главным преимуществом, несомненно, можно считать именно огромную аудиторию. Кроме того, телевизионная реклама совмещает визуальное и звуковое воздействие, привлекая тем самым к себе большое внимание. Среди достоинств рекламы на телевидении числится и «индивидуальный подход к клиенту» — обращаясь к человеку, сидящему в уютном кресле дома, реклама становится отличным способом личного общения. Телевизионная реклама не ограничена территорией, её могут увидеть жители не только разных городов, но и разных стран. При этом данный вид рекламы охватывает большую целевую аудиторию за короткий промежуток времени. Наконец, само наличие рекламы фирмы или товара на телевидении повышает статус фирмы, делает товар более престижным.

Несмотря на все свои достоинства, у телевизионной рекламы всё же есть один значительный недостаток – это очень высокая стоимость размещения. Кроме того, реклама на телевидении сильно ограничена по времени.

В 2009 году было основано ТВ – РЖД — корпоративное телевидение ОАО «Российские железные дороги». 30 ноября 2009 года телеканал получил Свидетельство о регистрации СМИ (Эл № ФС77-38286), а 14 июля 2010 года лицензию на осуществление телевизионного вещания (ТВ № 16611). Вещание ведется на русском языке в круглосуточном режиме на всю территорию России, а также стран СНГ и государств Балтии. Главным вещательным форматом телеканала являются ежечасные выпуски новостей. Программа состоит из оперативных информационных сюжетов о деятельности ОАО «РЖД» и событиях транспортного рынка. Ежемесячно в «Новостях» выходит до 50 региональных сюжетов с железных дорог — филиалов ОАО «РЖД» и дочерних компаний. В Июле 2010 — РЖД ТВ получило лицензию на осуществление телевизионного вещания (ТВ № 16611) и начинает развитие регионального вещания через кабельные сети, в августе 2010 — в сети интернет открыт официальный сайт телеканала для ведения круглосуточного онлайн вещания, публикации архивных материалов и организации «обратной связи» с телезрителями и в декабре 2011 года — открыто вещание в пакете «Триколор ТВ».

Весьма распространённым видом рекламы является реклама на радио.

Радио считается одним из самых интимных СМИ, то есть именно радио ближе к человеку. Поэтому реклама на радио достаточно эффективна, несмотря на отсутствие какой-либо визуализации. Реклама на радио избирательна, так как у каждой радиостанции постоянные слушатели, как правило, относятся к одной группе потребителей. Радиореклама дешевле телевизионной, но тоже массовая, поэтому может дать хороший результат даже небольшой компании. Кроме того, радио доступно не только дома, поэтому радиорекламу могут услышать активные люди, которые постоянно в движении и в делах.

Как правило, слушатели радио – это молодые люди, которые с большим вниманием относятся к различным новинкам и мероприятиям. Именно поэтому реклама на радио особенно эффективна, если надо дать информацию об открытии магазина или каком-либо концерте .при этом, на радио можно придать рекламе торжественную атмосферу с помощью правильно подобранной музыки , голосам и словам.

Существует несколько разновидностей рекламы на радио.

1. Информационный ролик. Достаточно простой в исполнении рекламный ролик, когда диктор или актёр читает информацию о товаре или услуге под музыкальное сопровождение или звуковые спецэффекты.

2. Музыкальный ролик. Обычно представляет собой рифмованный слоган, телефон или название фирмы в сопровождении музыки. Иногда музыкальный ролик может быть целой песней, посвящённой рекламируемому товару или фирме. Этот ролик дорогой в денежном отношении, требует привлечения 1-2 актёров или певцов, при этом необходим сложный монтаж. Зато и эффективность этого ролика на порядок выше, чем у обычного информационного рекламного ролика.

3. Игровой ролик. В какой-то мере похож на музыкальный, так как представляет собой оригинальный монолог или диалог нескольких актёров, часто в стихотворной форме под музыку.

4. Имиджевый ролик. Такой рекламный ролик обычно не содержит никакой или почти никакой информации о рекламируемом продукте, однако, имиджевый ролик существует для несколько иных целей. Прежде всего, задача такого рекламного радиоролика – сделать запоминающимся и узнаваемым брэнд, товар или название компании.

Ни для кого не секрет, что радио можно слушать и дома, и на улице, и в автомобиле, и на работе, и на отдыхе, и во время прогулки. Отсюда главный плюс рекламы на радио – широкий охват целевой аудитории. Радиовещание осуществляется круглые сутки и часто имеет своих постоянных слушателей, поэтому можно сразу определиться, на какую аудиторию рассчитана реклама. Большим преимуществом рекламы на радио можно считать и сравнительно невысокую стоимость, что позволяет разместить рекламный ролик на радиостанции даже небольшому предприятию. Среди достоинств радиорекламы необходимо упомянуть и то, что ролик на радио можно по желанию достаточно просто изменить. Кроме того, судя по данным статистики, аудитория радиостанций обычно более ориентирована на приобретение новых товаров, в отличие, скажем, от читателей газет.

Однако определенные недостатки есть и у радиорекламы. Так, информация на слух воспринимается большинством людей значительно хуже, чем зрительно. К тому же часто реклама на радио застает потенциального покупателя на улице или в автомобиле, когда он очень занят или просто не имеет возможности записать информацию о контактах и т.п. При этом всегда есть такие радиослушатели, которые переключаются на другую радиостанцию во время блока рекламы.

В последнее время всё большую популярность приобретает реклама на транспорте. Иногда этот вид рекламы относят к наружной рекламе, однако реклама на транспорте отличается как раз своей мобильностью, в отличие от стационарных рекламных щитов, перетяжек и т.п.

Реклама на транспорте обладает большим влиянием на огромное количество людей, которые пользуются общественным городским транспортом.

Реклама на транспорте делится на 3 вида:

1) реклама внутри салона общественного транспорта;

2) реклама на поверхности транспорта;

3) реклама на автостанциях, железнодорожных вокзалах, в залах ожидания аэропортов, иногда к ним относят и рекламы, размещенные на автозаправочных станциях и остановках городского общественного транспорта.

Реклама на транспорте отличается невысокой стоимостью, однако, её аудитория неизбирательная и состоит в основном из людей с невысоким материальным достатком. Тем не менее, по данным статистики, планшеты внутри салонов люди читают чаще, чем газеты. Рекламу на транспорте имеет смысл размещать, если надо рекламировать какой-либо товар или услугу, которые могут приобрести люди со средним достатком, студенты и школьники. То есть реклама на транспорте должна быть рассчитана на основных пользователей общественного транспорта. Это не касается рекламы на поверхности городского транспорта, которая может быть доступна всем прохожим и автомобилистам.

Реклама, размещённая на остановках общественного транспорта, в помещениях вокзалов и аэропортов может содержать довольно подробную информацию о рекламируемом товаре или услуге, поскольку в таких местах люди часто просто вынуждены обратиться к рекламе, чтобы хоть как-то скрасить томительное ожидание.

Благодаря своей мобильности, рекламу на транспорте могут увидеть как пешеходы, так и водители в разных частях города. К тому же реклама на транспорте очень заметна из-за больших размеров, поэтому и более эффективна. Значительным преимуществом рекламы на транспорте можно считать возможность разместить рекламу на том маршруте, который проходит мимо рекламируемой компании. Таким образом, реклама на транспорте может служить отличным ориентиром для покупателей. Немаловажен и тот факт, что транспорт курсирует по городу с раннего утра до позднего вечера, то есть за день рекламу успеет увидеть огромное количество людей. При этом, рекламу на транспорте могут заметить даже солидные и обеспеченные люди, которые редко смотрят телевизор или слушают радио, но постоянно пользуются автомобилем.

Среди недостатков рекламы на транспорте можно отметить слишком короткий промежуток времени, за который надо успеть прочитать и запомнить рекламируемый продукт (это не касается рекламы в салоне транспортного средства, где времени на это обычно более чем достаточно). Также реклама на транспорте не всегда понятна и доступна.

С изобретения типографского станка и до наших дней реклама в печатных изданиях остаётся одним их самых эффективных способов донести информацию о товарах и услугах до потребителя. Зрительно информация всегда воспринимается лучше, поэтому печатная реклама всё еще остается актуальной.

На страницах газет и журналов главное — выделиться среди многочисленных конкурентов. Для этого необходимо привлечь внимание читателей ещё в заголовке. Заголовок в печатных изданиях может быть как коротким, так и длинным, всё зависит от того, что именно там написано. Желательно использовать в заголовке название товара, какую-либо новую или актуальную информацию. Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка – слогана.

Рекламный слоган – это краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя.

Например, авиакомпания «Аэрофлот» российские авиалинии (Aeroflot) имеет несколько слоганов: «Искренне Ваш. Аэрофлот», »Потому что от души», »Классический полет», »В небе над миром», »Аэрофлот. Легок на подъем». Компаниям производителям автомобилей свойственно использовать новые слоганы к рекламным кампаниям каждого нового автомобиля, так например в рекламе внедорожников Land Rover Discovery 3 – «… и целого мира мало», слоган для автомобиля Субару Легаси– «Subaru Legacy. Чувствуешь, что управляешь».

В России существуют периодические издания, целиком посвященные коммерческой рекламе («Из рук в руки», «Центр Плюс», «Экстра М» и др.)

В печатных изданиях на читателей можно воздействовать, применяя такие привлекающие внимание слова, как «выгодно», «бесплатно», «новинка» и т.п. Кроме того, в прессе большого эффекта можно добиться использованием фотографий, под которыми можно смело размещать надписи – они непременно привлекут внимание читателей. Известно, что большинство людей воспринимает письменный текст лучше, чем текст на слух, поэтому необходимо тщательно продумать само содержание рекламного объявления. Текст должен быть грамотно построенным, но простым, без лишнего хвастовства, лучше, если текст будет содержать какие-то объективные данные, например, статистику или мнения известных людей, отзывы потребителей. Необходимо позаботиться и о внешнем оформлении рекламного объявления в прессе. Текст должен читаться легко, без напряжения для глаз.

Преимуществом рекламы в печатной прессе является её доступность. Всегда можно перечитать рекламу, если что-то забыл или упустил при первом прочтении, что практически невозможно в случае с рекламой на радио или телевидении. Более того, в прессе существуют специализированные издания, куда можно поместить рекламу, касающуюся только профессионалов. То есть, донести информацию до целевой аудитории достаточно просто. Реклама в прессе не раздражает так сильно, как реклама на радио или телевидении, прерывающая любимую передачу или фильм. В печатных изданиях реклама менее навязчива, поэтому воспринимается потребителями положительно. Хотя здесь кроется и недостаток – читатель может просто пропустить рекламу в газете или журнале. Однако, согласно исследованиям, реклама в прессе может гораздо дольше удерживать внимание, чем другие формы рекламы.

Недостатками рекламы в печатных изданиях можно считать перенасыщенность прессы рекламой. Как следствие — отношение потребителя к такой рекламе, как к незначительной и несерьёзной. Более того, эффективность рекламы в печати несколько затруднена из-за огромного количества конкурентов.

Хотя реклама в печатных изданиях уступает другим видам рекламы по внешнему исполнению и времени своего существования, она более информативна и охватывает большой круг потребителей, оставаясь при этом достоверной, более конкретной и не самой дорогой по сравнению с другими СМИ.

Не менее эффективным видом рекламы является наружная реклама. Обычно она дополняет рекламу, размещённую на телевидении, радио, Интернете или прессе. Таким образом, наружная реклама призвана напоминать потребителям о бренде или товаре, неся при этом какую-либо дополнительную информацию о нём. Такая реклама должна быть, прежде всего, запоминающейся, ясной и краткой. Кроме того, наружная реклама должна быть размещена в оживлённых местах с большой проходимостью, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза большому количеству людей.

Специалисты рекомендуют создать для наружной рекламы такой облик, который моментально бросился бы в глаза и запомнился. Приветствуются яркие, броские цвета, однако они всё же не должны напрягать зрение и раздражать. Психологи считают, что визуальная реклама должна содержать не более 7 слов, так как человеческий мозг не в состоянии за такой краткий отрезок времени воспринять и запомнить большее число слов. При этом шрифт должен быть легко читаемым даже на расстоянии 40-50 метров. Не будет лишним указать и адрес магазина или фирмы, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу. Необходимо обратить внимание и на место, где устанавливается наружная реклама: не загораживают ли рекламное объявление здания, другие рекламные щиты или деревья. Желательно посмотреть, как выглядит наружная реклама при разных погодных условиях.

Теперь остановимся на некоторых видах наружной рекламы подробнее.

Самым распространённым видом наружной рекламы являются рекламные щиты. Их стандартный размер обычно составляет 6 м на 3 м. Рекламные щиты, установленные на оживлённых перекрёстках и вдоль главных городских улиц привлекают внимание как пешеходов, так и проезжающих мимо водителей и пассажиров. Специалисты по рекламе советуют устанавливать сразу несколько щитов в различных частях города для большей эффективности.

Благодаря своим большим размерам не менее эффективны и суперсайты – отдельные рекламные конструкции. Они также размещаются на оживлённых трассах, отлично видны в темноте за счёт внешней и внутренней подсветки.

Сити-форматы (отдельные конструкции и павильоны ожидания транспорта) привлекают внимание не только самих ожидающих общественный транспорт, но и пешеходов и проезжающих мимо автомобилистов. Кстати, на сити-сайтах можно размещать больше информации, чем на обычных рекламных щитах и перетяжках, так как на остановках у людей обычно достаточно времени, чтобы прочитать и запомнить небольшой текст.

Очень эффективным видом наружной рекламы являются дорожные указатели. Автомобилисты не могут не обратить внимания на сам дорожный знак, следовательно, они так или иначе заметят рекламу, размещённую на указателе. К тому же, как правило, реклама на дорожных указателях содержит информацию о том, как добраться до рекламируемой фирмы или магазина, где можно купить рекламируемый товар.

Такой вид наружной рекламы, как перетяжки, используется в основном для информирования потребителей о каких-либо акциях, распродажах, различных мероприятиях, а также о создании и открытии новых магазинов и компаний. Более того, реклама может быть размещена сразу на обеих сторонах перетяжки.

Самым престижным видом наружной рекламы являются крышные установки. Только состоявшаяся компания может позволить себе разместить рекламу на крыше здания. Однако, таким способом фирма показывает то, что она многого добилась и заслуживает доверия.

Весьма эффектный и довольно дорогой вид наружной рекламы – это брандмауэры. К ним относятся любые рекламные конструкции на стенах зданий. Обычно брандмауэры очень заметны на фоне однообразных стен домов и легко запоминаются.

Среди наиболее эффективных видов наружной рекламы числятся и видеопанели. Как правило, это большие электронные экраны, отображающие не только текст, но и различные графические изображения. Такие панели вполне могут конкурировать с рекламой на телевидении, несмотря на то, что у них нет звукового сопровождения.

Тем не менее, наружная реклама имеет достаточно высокую стоимость и подвержена воздействию осадков, мороза и т.п. Кроме того, наружная реклама часто становится объектом вандализма, когда её каким-либо способом портят люди. Ещё один недостаток наружной рекламы – долгое ожидание окупаемости, так как такая реклама окупается в течение нескольких месяцев или даже лет.

Несмотря на разнообразие форм рекламы, специалисты утверждают, что будущее за рекламой в Интернете . Реклама в Интернете считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Она позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время, причем вовсе не надо куда-то звонить или в спешке записывать контактные телефоны.

Существует несколько видов рекламы в Интернете:

1. баннерная реклама;

2. реклама в тематических каталогах и поисковых системах;

3. реклама в почтовых рассылках;

4. реклама на Интернет-досках;

5. продвижение товара или услуги с помощью рекламы на сайте или веб-странице и т.д.

Прямая баннерная реклама на сегодняшний день является самым популярным видом Интернет рекламы. Баннер – это, как правило, графический файл, размещенный на веб-странице с гиперссылкой на рекламируемую страницу. Баннеры в Интернете довольно дорогие, но они привлекают много посетителей, поэтому окупаются достаточно быстро при правильном оформлении и размещении. Большинство людей предпочитает яркие красивые картинки баннеров, чем обычный текст. Особое внимание заслуживают анимационные баннеры, которые позволяют провести мини-презентацию рекламируемого продукта. Дизайн баннера должен быть хорошо продуман, стоит обратить внимание на цветовую гамму и текст, который должен быть предельно понятным и интересным. Эффективнее всего размещать баннеры на тематических порталах, тогда больше шансов, что товар найдет своего покупателя. Считается, что для привлечения наибольшего внимания необходимо разместить баннер вверху веб-страницы, наиболее эффективные форматы 240х400 и 728х90 пикселей (точек на экране монитора). Кроме того, баннер должен быть запоминающимся. Рекомендуется периодически менять его облик, чтобы он не терял популярности. Однако баннер может быть малоэффективным, если он переводит посетителя на скучный и непрофессиональный сайт. Огромное влияние на пользователей оказывает внешний вид веб-страницы и текст, поэтому не стоит экономить на создании сайта, лучше поручить это специалистам.

Не менее эффективным видом рекламы в Интернете является размещение текстовых блоков в каталогах и поисковых системах. Но тут вам точно не обойтись без помощи профессионалов, так как эта работа чрезвычайно кропотливая и требует немало времени.

Преимуществ у Интернет рекламы немало. Например, в нашей стране аудиторию Интернета составляют в основном успешные люди и молодёжь, которые не относятся к рекламе негативно и готовы купить новый продукт или услугу. Рекламная кампания в Интернете – эффективный способ донести до потребителя информацию о своём товаре. В этом поможет презентация продукта, которую практически невозможно провести на телевидении или на страницах журнала ввиду ограниченных возможностей этих видов рекламы и огромной стоимости. Реклама в Интернете в целом дешевле других форм рекламы, что тоже, несомненно, бесспорный плюс. Большинство потребителей предпочитают знать всё или почти всё о товаре, который собираются купить. С информированием покупателей как нельзя лучше справляется реклама в Интернете, которая доступна в любое время 24 часа в сутки. Более того, Интернет позволяет увидеть, кто именно интересуется вашим продуктом и, в соответствии с этими данными, корректировать, изменять или дополнять рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию.

Тем не менее, ничто не стоит на месте, постепенно Интернет становится доступным всё большему числу людей, поэтому вскоре Интернет реклама станет более распространена и, вполне возможно, станет лидером среди всех видов рекламы по эффективности.

На сегодняшний день всю доступную информацию можно найти не только на официальном сайте кампании , но и в социальных сетях, таких как: Twitter, Вконтакте, в Одноклассниках, а также на YouTuberu.

Ярким свидетельством того что Интернет идет в массы, и его возможности растут, и интерес пользователей к ним тоже, является то что 14 мая 2007 года ОАО «РЖД» ввело новую услугу – оформление билетов на поезда дальнего следования через web-портал компании. В течение 2 лет через Интернет на поезда дальнего следования ОАО «РЖД» оформлено свыше 1,5 млн билетов (данные на 14 мая 2009г.). Популярность данной услуги у пассажиров постоянно растет. Так, за первый год ее существования (с мая 2007 по май 2008) через Интернет оформлено 50 тыс. билетов. В октябре 2008 года с помощью новой услуги был оформлен миллионный билет.

Наиболее популярные направления, на которые пассажиры оформляют билеты через web-портал ОАО «РЖД», лидируют поезда отправляющиеся из из Москвы в Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Ярославль, Казань, Воронеж, Курск, Орел, Белгород, Брянск, Екатеринбург и Тюмень. Кроме того, существует большой спрос на маршруты из Северной столицы в Петрозаводск, Псков, Ростов-на-Дону и Сочи.Для того чтобы приобрести электронный билет, достаточно зайти на официальный сайт ОАО «РЖД» (http://rzd.ru), выбрать маршрут следования, дату и время отправления, номер поезда и место, которое после подтверждения заказа будет зарезервировано, затем ввести реквизиты банковской карты и оплатить билет. После подтверждения оплаты билета система предложит распечатать реквизиты заказа. Сборы за оформление билетов на поезда дальнего следования через сайт ОАО «РЖД» не взимаются.

Получить приобретенный через web-портал ОАО «РЖД» билет можно в любой кассе ОАО «РЖД» в удобное время или непосредственно перед отправлением поезда. Для получения билета пассажир должен сообщить кассиру свои паспортные данные и номер заказа или предъявить предварительно распечатанные реквизиты заказа. Оплаченный через Интернет железнодорожный билет можно также получить самостоятельно через транзакционные терминалы самообслуживания (ТТС).

С помощью данной услуги был приобретен 10-милионный электронный билет, с момента внедрения данной услуги. Юбилейному пассажиру был вручен сертификат на два билета на поездку в поезде Москва-Берлин-Париж в купе первого класса по маршруту Москва-Париж и обратно.

Совершенно необходимо для любой крупной фирмы такие мероприятие как Выставки и ярмарки, включают их в одну группу не столько по¬тому, что их объединяет общий признак (публичная демонстра¬ция рекламируемых изделий) сколько в связи с тем, что все боль¬ше исчезают различия между этими понятиями.

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка – публичная демонстрация товаров, достижений в различных областях материальной и духовной сферы, основная цель которой состоит в обмене идеями, установлении контактов и т.п.

Различают ярмарки и выставки международные (с участни¬ками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли), специализированные (с показом определенной группы изделий одной или нескольких смеж¬ных отраслей).

Значительное количество ярмарок и выставок проводится в области транспортной техники и технологии, прогрессивных способов транспортного обслуживания грузовладельцев и насе¬ления. Большой интерес вызывают международные ярмарки и выставки, часть которых проводится в России.

Выставки могут быть стационарными и передвижными. В за¬висимости от периодичности их проведения различают выставки единовременные, периодические (повторяющиеся через опреде¬ленный период времени), постоянно действующие экспозиции. Например, в Московской области на экспериментальном кольце ВНИИЖТ в Щербинке, ежегодно проходит выставка «Ресурсосберегающие технологии на железнодорожном транспорте» посвященная вопросам экономии топливно-энергетических, материальных и трудовых ресурсов на объектах, принадлежащих ОАО «РЖД».

2.3.Место Интернета на рынке рекламы

Существует много суждений о том, как будет развиваться Российский рынок интернет-рекламы. Одни говорят что в ближайшее время на стремительный рост рынка интернет-рекламы рассчитывать не стоит, другие напротив — пророчат ему миллиардные обороты в ближайшее время. На этот счет существуют экспертные комиссии которые ведут исследования вопроса развития рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), ведущая профессиональная ассоциация участников рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций, представила итоговые оценки рынка рекламы и рынка маркетинговых услуг за 2008 год. Традиционно выделяют 6 основных рекламных носителей: телевидение, радио, пресса (газеты, журналы и специальные рекламные издания), Интернет, кинотеатры, наружная реклама (сюда же относится реклама на транспорте).

Согласно данным АКАР, российский рынок рекламы вырос в 2008 году на 17% — до 267 млрд. руб., что стало самым низким приростом за последние восемь лет. Так, в 2003–2007 годах рекламный рынок ежегодно рос на 24–28%, а в 2001–2002 годах — и вовсе на 60%, восстанавливаясь после кризиса 1998 года. В июле 2008 года АКАР впервые за восемь лет отметила замедление роста рекламного рынка, а самым неудачным оказался IV квартал, в котором рекламодатели обычно тратили более трети своих годовых бюджетов. В ноябре из-за финансово-экономического кризиса практически все сделки по размещению рекламы на 2009 год были приостановлены, а многие рекламодатели урезали свои маркетинговые бюджеты.

По итогам 2008 года сильнее всего, на 45% (с 3,1 до 4,5 млрд. руб.), вырос сегмент новых медиа (New Media), включающий в себя рекламу в помещениях (36%), неэфирное ТВ (100%) и рекламу в кинотеатрах (28%), (Таблица 1).

На втором месте по темпам прироста находится сегмент интернет-рекламы (данные приводятся без учета контекстной рекламы). Он вырос на 32% — с 5,7 до 7,5 млрд. руб. Эксперты АКАР пообещали в будущем, после отработки методики, оценивать и рынок контекстной интернет-рекламы. Пока же консолидированная оценка этого рынка ведущими игроками отрасли составляет $ 330-350 млн.

Рынок телевизионной рекламы в 2008 году вырос на 22% — с 112,5 до 137,6 млрд. руб. За ним идет наружная реклама, объемы которой увеличились лишь на 13%, а также печатные СМИ, объем рекламы в которых вырос всего на 11%.

По данным АКАР, в 2008 году объемы рекламы сократились только в двух сегментах рынка — в сегменте радио (на 6%), и в сегменте рекламных печатных изданий, где объемы рекламы упали на 1%.

Табл.1

Объем рекламы в средствах ее распространения в 2008 году

* Данные по интернет-сегменту даны без учета контекстной рекламы.

Аналитическим Центром «Видео Интернешнл» был составлен прогноз развития медиа рекламного рынка России на период до 2012 года (по состоянию на 1 сентября 2007 года), (Таблица 2). Данные по привлеченным средствам за 2008 год оправдывают прогнозируемые показатели по всем СМИ, в том числе и по сети Интернет, но кризис 2009 года безусловно внесет свои коррективы в дальнейшее объемы.

Табл.2

Объем медиа рекламных бюджетов млрад.руб.

Комиссия экспертов АКАР подвела итоги I квартала 2009 года (Таблица 3). Как и предполагалось, объемы российского рекламного рынка в I квартале сократились почти на треть и впервые с конца 90-х показали падение. Все отрасли индустрии, так или иначе, столкнулись с кризисом.

Экспертный совет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) констатирует существенное падение рекламного рынка по всем сегментам. Больше всего упали доходы прессы (-42%), а наименьшее падение, как и ожидалось, продемонстрировал интернет (-15%).

Суммарный объем рынка за I квартал текущего года упал на 29% к аналогичному периоду 2008 года и составил порядка 42 миллиардов рублей (годом ранее — 59 миллиардов рублей). По словам экспертом и участников рынка, опрошенных Sostav.ru, во II квартале падение некоторых сегментов (телевидение, пресса) может продолжиться.

Табл.3

Объем рекламы в средствах ее распространения.

2.4. Интернет-аудитория России

Для любого потенциального рекламодателя важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции изменения демографического состава. А самое главное, в какой мере в сети присутствует его целевая аудитория.

По результатам исследований признанного лидера в области медиа-измерений «TNS Россия», предлагающего своим клиентам стратегически важную информацию для эффективного медиапланирования, программирования эфира, планирования контента и позиционирования СМИ, предоставлена информация по объемам и характеристикам аудитории сети Интернет. Измерения касаются пользователей в возрасте 12-54 лет, проживающих в городах России с населением более 100 000 человек и использующих интернет дома или на работе.

Количество Интернет-пользователей которые посещали интернет хотя бы один раз в месяц составило 27,4 млн чел, что составляет 46% от общего населения в возрасте старше 12 лет; в неделю – 24,1 млн чел (40%); в день – 11,1 млн чел (19%). С ноября 2008г по февраль 2009г российская аудитория Интернета выросла с 39% до 46% населения.

78% пользователей выходят в Сеть из дома, и 28% — пользуются интернетом на работе.

Наиболее активно пользуется интернетом молодежь, среди юношей в возрасте 12-17 лет интернетом пользуются 82%, среди мужчин 18-24 лет — 86%, среди девушек 12-17 лет — 82%. Среди мужчин старше 55% доля пользователей Сети падает до 12%, а среди женщин этого же возраста — до 5% населения.

Количество пользователей Интернета внутри социально-демографических групп : 51% работают, 39% — не работают. 1 человек в семье у 18% пользователей, 2 человека – 31%, 3 и более члена семьи у 54% населения.

Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет являет собой область повышенного интереса для большинства рекламодателей. Это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества

По мнению многих маркетологов, освоение этой аудитории позволяет соответствовать неуклонно возрастающим требованиям участников рынка на более высоком уровне, а также, эффективнее реализовывать потенциальные возможности для ведения бизнеса, заложенные в Интернете. Поскольку возможности эти практически безграничны, Интернет-маркетинг становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии большинства компаний.

2.5. Краткая характеристика компании ОАО «РЖД». Экономическое значение ребрендинга в стратегии развития компании

Открытое акционерное общество «Российские железные дороги», образованное в октябре 2003 года на основе бывшего Министерства путей сообщения РФ, является вертикально интегрированной компанией, представляющей услуги в области грузовых и пассажирских перевозок, а также инфраструктуры. Компания полностью принадлежит государству.

ОАО «Российские железные дороги» — одна из самых крупных в мире железнодорожных компаний с колоссальными объемами грузовых и пассажирских перевозок, обладающая высокими финансовыми рейтингами, квалифицированными специалистами во всех областях железнодорожного транспорта, большой научно-технической базой, проектными и строительными мощностями, значительным опытом международного сотрудничества.

По уровню производительности труда, интенсивности использования подвижного состава и инфраструктуры Российские железные дороги опережают железнодорожные системы развитых европейских государств, а по протяженности электрифицированных линий являются крупнейшими в мире.

Активы компании включают около 20 тыс. локомотивов, 690 тыс. грузовых и пассажирских вагонов, станции и вокзалы, депо и диспетчерские системы.

Компания располагает собственной научно-исследовательской базой и владеет рядом активов, не входящих в сферу ее основной деятельности, наиболее значимых — в области телекоммуникаций и ипотечного кредитования. ОАО «РЖД» является крупнейшим работодателем в России, насчитывая более 1,3 млн. сотрудников.

23 мая 2007 года ОАО «Российские железные дороги» приступило к внедрению нового корпоративного стиля, кардинально меняя тем самым визуальный образ компании.

Смена имиджа ОАО «РЖД» – беспрецедентный по масштабу в мировой транспортной практике проект. Впервые меняется внешний облик предприятия со 170-летней историей и вековыми традициями, насчитывающего более 1,3 млн. сотрудников и выполняющего масштабные социальные и экономические обязательства: ОАО «РЖД» обеспечивает 39% совокупного грузооборота и около 41% пассажирооборота страны, компанией ежегодно перевозится свыше 1,3 млрд. тонн грузов и 1,3 млрд. пассажиров.

Новый корпоративный стиль ОАО «РЖД» – символ перемен, происходящих в компании. Сегодня в сфере интересов ОАО «РЖД» — не только железнодорожные перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое. Именно поэтому новый знак несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах. Смена внешнего облика станет важным инструментом формирования мощной международной компании, а также будет способствовать дальнейшему повышению эффективности ее бизнеса.

Ребрендинг — запланированный этап структурных реформ компании, который, по сути, был начат в 2003 году, когда образовалось ОАО «РЖД», и на мировом транспортном рынке появился новый официальный бренд. Но кардинальная смена внешнего облика, доставшегося новой железнодорожной компании от МПС, не расценивалась тогда как приоритетная задача: необходимо было решить первоочередные вопросы развития бизнеса и обеспечить эффективное встраивание в рыночную среду.

Сегодня ОАО «РЖД» — многопрофильный холдинг, интегрированный в мировую транспортную систему. Новый корпоративный стиль, по мнению специалистов компании, сможет лучше очертить структуру холдинга, подтвердить его универсальный характер.

Компания рассматривает ребрендинг как надежную инвестицию в будущее: сильный бренд будет способствовать увеличению стоимости дочерних компаний, станет средством совокупной капитализации холдинга, повысит его глобальную конкурентоспособность на мировом транспортном рынке.

Бренд РЖД несет в себе такие ценности, как преданность традициям, внимание к клиентам, гарантированное качество услуг, надежность, скорость, инновационность, технологичность, широта интересов, активное развитие. Ярко-красный цвет и прогрессивная графика нового фирменного знака ОАО «РЖД», разработанного BBDO Branding, наглядно демонстрируют, что компания готова к активным действиям в современных экономических условиях. Уникальная монограмма, основанная на кириллической аббревиатуре, сохраняет аутентичность и российское происхождение компании, создавая при этом привлекательный образ для международной аудитории.

— «Новое лицо» Российских железных дорог, современный логотип и фирменный стиль отражают глубинные процессы, происходящие в компании в результате реформы. Это также наш ответ на рыночные вызовы, на жесткие требования, с которыми мы сталкиваемся при работе в России и за рубежом, – говорит президент ОАО «РЖД» Владимир Якунин. – Для того чтобы реально конкурировать на мировых рынках и зарабатывать средства на развитие транспортной инфраструктуры, мы должны быть еще более надежными и гибкими для наших клиентов, более привлекательными и дружественными для наших пассажиров, более современными и целеустремленными во всех областях нашей деятельности.

Смена фирменного стиля ОАО «РЖД» прошла в несколько этапов в течение 2007-2010 годов. Официальная презентация нового знака компании состоялась 24 мая 2007г в Сочи в рамках Второго международного железнодорожного бизнес-форума «Стратегическое партнерство — 1520». А с осени 2007 года ОАО «РЖД» начало рекламную кампанию в поддержку нового корпоративного стиля.

Было: Стало:

На юбилейной, 10-й, церемонии награждения лауреатов конкурса «РБК — БРЭНД ГОДА» компания ОАО «Российские железные дороги» получила Гран-при в специальной номинации «Смена образа». Жюри конкурса большинством голосов (72,01% из максимально возможных 100%) присудило премию ОАО «РЖД» за успешно стартовавшую и продолжающуюся кампанию ребрендинга.

Ребрендинг РЖД — взгляд разработчиков, агентства BBDO. Из бесед с руководством РЖД стало ясно, что оно хочет превратить компанию, которая специализируется исключительно на железных дорогах, в современный транспортный холдинг, в котором помимо железнодорожного бизнеса будут грузовой, контейнерный, инфраструктурный и проч., рассказывает гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов. При этом менеджеры, по его словам, хотели видеть в логотипе преемственность с Министерством путей сообщения. “Мы разработали 10 разных концепций — консервативные и современные, с патриотическими ассоциациями и ориентированные на международный рынок”, — говорит Махмудов.

Руководство РЖД одобрило кириллическую монограмму РЖД, выполненную в красном цвете. В финальной версии буква Ж не бросается в глаза, на первый план выходят РД, т. е. “российские дороги”, поясняет Махмудов, но графическое исполнение Ж напоминает пересечение железнодорожных путей, а РД — профиль локомотива.

В 2006 году ребрендинг провели две крупные российские компании. Авиакомпания “Сибирь” сменила название на S7 Airlines (S7) и фирменные цвета — с бело-голубых на зелено-желтые. По данным журнала SmartMoney, благодаря ребрендингу за первое полугодие 2006 г. заполняемость самолетов авиакомпании выросла на 1,6 процентного пункта до 73,3%, что соответствовало прибавке годовых продаж на $10-13 млн. Тогда же обзавелась сквозным “яичным” брендом АФК “Система”. Первым его примерил оператор сотовой связи МТС. Если в первые пять месяцев 2006 г. лидером по подключениям был “Вымпелком”, то в июне, после смены логотипа, на 1-е место вышла МТС.

Международный конкурс REBRAND 100 Global Awards отметил в сотне самых удачных примеров ребрендинга за 2011 год ОАО «Российские железные дороги». Обновленный бренд позиционирует ОАО «РЖД» как успешную компанию, оказывающую комплексные транспортно-логистические услуги в мировом масштабе и располагающую ресурсами и передовыми технологиями для развития железнодорожной инфраструктуры как в России, так и в других странах.

Глава 3. Расчет эффективности и методов стимулирования спроса на транспортные услуги

3.1 Классификация предлагаемых методов стимулирования спроса на продукцию предприятий железнодорожного транспорта

Ценовая политика. Принципиальным отличием железнодорожного транспорта от других отраслей экономики является то, что с использованием одних и тех же производственных мощностей он перевозит большое количество наименований грузов, не являющихся взаимозаменяемыми, в разных условиях. Таким образом, железнодорожный транспорт является сложным многоотраслевым производством. Железнодорожные грузовые тарифы по своей экономической природе являются ценами реализации продукции железнодорожного транспорта. Так же, как и цены в других отраслях экономики, тарифы и получаемые железнодорожным транспортом доходы должны полностью покрывать его издержки, обеспечивать его развитие, финансовую устойчивость и конкурентоспособность в длительной перспективе.

При установлении тарифов железнодорожный транспорт и государство проводят определенную ценовую политику. При этом под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых железнодорожный транспорт придерживается при установлении цен на свою продукцию. Набор методов, позволяющих осуществлять эту политику на практике, называется ценовой стратегией. Набор практических конкретных мер, позволяющих оперативно решать поставленные задачи с помощью управления ценами, называется ценовой тактикой.

Использование маркетинговых принципов формирования спроса позволяет повысить конкурентоспособность железных дорог за счет более тщательного учета требований пользователей к качеству обслуживания, применения взаимовыгодных скидок к тарифам, предоставления определенных льгот клиентуре и т.п.

Неценовые методы.

Реклама. В законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее ее определение: «Реклама – распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию «для неопределенного круга лиц», не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную информацию. Такие контакты осуществляются после того, как потребитель под воздействием рекламы обратится к ее организатору.

3.2.Разработка рекламной кампании в сети Интернет для ОАО «РЖД»

То, как работает реклама в Интернете можно рассмотреть на ярком примере:

В настоящее время населенность вагонов-купе, следующих в Адлер в период с 15 по 31 августа, крайне низка по сравнению с населенностью поездов, следующих в обратном направлении. Это ведет к дефициту железнодорожных билетов в одном направлении, увеличению нагрузки на транспортную сеть. Такое решение проблемы как введение большего числа дополнительных поездов на определенное направление в период с 15 по 31 августа, экономически дорого и невыгодно ОАО «РЖД».

Поэтому ОАО «РЖД» было принято решение о проведении крупномасштабных работ по сглаживанию пассажиропотока за счет повышения спроса пассажиров на проезд в вагонах-купе. Как сообщила пресс-служба компании с нуля часов 18 августа по 28 августа 2012 года ОАО «РЖД» снижает стоимость проезда в вагонах купе и СВ ряда «скорых» и «пассажирских» поездов внутрироссийского сообщения, следующих в направлении курортов Краснодарского края РФ. Скидка составит 20%.

Так, например, обычная стоимость билета в купейный вагон скорого поезда №75 сообщением Москва — Адлер составляет около 6 559 рублей, а с 18 по 28 августа она составит около 5 247 рублей. Билет в скорый поезд № 216 сообщением Москва — Анапа сегодня стоит около 4 533рублей, а с учетом скидки он будет стоить 3 626 рублей (цены указаны без учета кассовых сборов).

Данная акция предпринимается компанией «Российские железные дороги» для удовлетворения повышенного спроса на железнодорожные перевозки в направлении курортов Краснодарского края РФ. Предложенные ОАО «РЖД» скидки позволят большему количеству пассажиров воспользоваться более качественными перевозками, т.е. приобрести билеты в купейные вагоны и вагоны СВ», — отмечается в сообщении «РЖД». Ожидаемым результатом кампании должно было стать повышение населенности вагонов-купе в поездах, следующих в Адлер до 90%.

ОАО «РЖД» приняло решение об организация рекламной кампании под названием «Сочи в августе» (далее – «рекламная кампания»).

Рекламная кампания «Сочи в августе» призвана была реализовать данную задачу и создать в представлении целевой аудитории имидж ОАО «РЖД» как национального транспортного оператора.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных средствах массовой информации в течение определенного периода времени.

Данная рекламная кампания подразумевает под собой проведение ряда мероприятий (начиная с постановки целей и заканчивая размещением рекламно-информационных материалов) с комплексным использованием рекламных средств, имеющих целью оповещение общественности и целевых аудиторий ОАО «РЖД» о льготном периоде, во время которого действуют скидки на железнодорожные билеты в г. Адлер.

Рекламная кампания призвана решить следующие задачи:

— Повысить населенность вагонов-купе поездов, следующих в г. Адлер в период с 18 по 28 августа до 90%;

— Отразить усилия ОАО «РЖД» в обеспечении комфортных и выгодных условий для реализации потребностей граждан в перевозках во время отпускного периода.

— Заложить основы формирования нового имиджа ОАО «РЖД»: от компании, занимающейся железнодорожными перевозками, — к корпорации, решающей транспортные проблемы страны.

Целевой аудиторией рекламной кампании является пассажирская аудитория, представляющая собой: население в возрасте от 18 до 55 лет с регулярным средним и выше среднего доходом, с детьми дошкольного возраста или без детей, высоким мотивирующим фактором для которого станут предложенные ОАО «РЖД» выгодные тарифы, по которым можно приобрести железнодорожные билеты на одно из самых популярных курортных направлений.

Период проведения рекламной кампании: июль — август 2012 г.

География рекламной кампании: федеральная, с акцентом на города-миллионники и агломерации-миллионники России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Иркутск, Казань, Красноярск, Н. Новгород, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Пермь, Самара, Саратов, Уфа, Челябинск).

Каналы коммуникации рекламной кампании: средства печатной информации, наружная реклама, Интернет.

3.3. Организация работ по подготовке проведения рекламной кампании.

Организация разработки креативно-коммуникационной концепции рекламной кампании, а именно: разработка основной идеи коммуникации с иллюстративными материалами, основного сообщения коммуникации, основных образов дизайна рекламных материалов.

Под креативно-коммуникационной концепцией рекламной кампании понимается творческое визуальное воплощение сущности рекламной кампании или некая уникальная идея, положенная в основу рекламной кампании. Разработка креативно-коммуникационной концепции фактически сводится к созданию ее отдельных составляющих – слогана, эскизов и/или образов, которые позволяют донести единую идею (суть) различными способами (каналами) коммуникаций (телевидение, радио, Интернет, наружная реклама и так далее).

Креативно-коммуникационная концепция несет ключевую, основную мысль и способствует формированию целостного образа услуги в сознании потребителя; несет эстетическую функцию, привлекая внимание потребителя. Ключевые моменты креативно-коммуникационной концепции, можно охарактеризоватьследующими тезисами:

— ключевое представление о компании ОАО «РЖД»: современная, динамичная компания, способная быстро и максимально адаптироваться к потребностям населения;

— стиль коммуникации: яркий, позитивный, привлекающий внимание;

— существующее мнение о ситуации с железнодорожными билетами в отпускной период в г. Адлер: дефицит и наценка на стоимость.

На основании вышеперечисленных ключевых моментов была разработана креативно-коммуникационная концепция «Электронное табло», включающая в себя основное сообщение рекламной компании (слоган) : «Дорога к морю! С 18 по 28 августа скидка на билеты 20%», основные образы и дизайн рекламных материалов , также разработан план реализации ее идей с помощью разных каналов (способов) коммуникации (печатные средства массовой информации, наружная реклама, Интернет).

Креативно-коммуникационная концепция «Электронное табло» представляет собой визуальное решение подачи информации в виде текста отображаемого на электронном табло. Эффект «электронного табло» достигается путем использования шрифта похожего на шрифт электронных табло используемых на вокзалах. Сам слоган размещен поверх виртуального стандартного окна поезда. Солнце, море, голубое небо, солнечные лучи, загоревшая девушка, в комплексе должны придать изображению максимальный позитивный заряд. Но при этом основной упор делается на то, что «дорога к морю» железнодорожная.

Концепция «Электронное табло» адаптирована к форматам рекламных носителей разных размеров. Для размещения в печатных средствах массовой информации он был адаптирован под размеры А3 и А4, и 6х3 м для размещения на конструкции наружной рекламы – щитах формата 6х3 м. Для размещения в сети Интернет необходимо было изготовить рекламный анимированный flash-баннер различных размеров (в пикселях) 240×400, 234×200, 728х90

Баннер – рекламный модуль, представляющий из себя электронно-графическое изображение в графическом формате Macromedia Flash или GIF, размещаемый на страницах Интернет-сайтов, содержащий гипертекстовую ссылку на WEB-страницу.

Основными задачами баннеров можно назвать:

— привлечение внимания пользователя Интернет-площадки;

— пробуждение у пользователя Интернет-площадки интереса к рекламируемой услуге;

— пробуждение у пользователя Интернет-площадки желания к переходу на WEB-страницу;

— побуждение пользователя Интернет-площадки к действию, то есть к использованию рекламируемой услуги.

Важными характеристиками баннера являются его размер в пикселях и размер в байтах, то есть место, которое файл баннера занимает на сервере Интернет-площадки. Чем больше размер баннера, тем дольше баннер будет загружаться на страницу и тем меньше вероятность, что пользователь успеет посмотреть на него, прежде чем перейдет на другую страницу; следовательно, размер баннера является одним из параметров его эффективности.

Flash-баннер – это анимированный баннер, состоящий из двух и более jpeg-изображений, сменяющих друг друга в заданном порядке. Подобные баннеры позволяют привлечь внимание потребителей и донести больший объем информации за короткое время.

Для размещения на Интернет-площадках был разработан сценарий баннера, композиция которого соответствовала макетам, которые были подготовлены для размещения в прессе. Сценарий баннера представлял из себя 4 кадра, которые сменялись один за одним в логической последовательности.

1. Кадр 1. Появляется девушка,

2. Кадр 2. Появляется электронное табло,

3. Кадр 3. На электронном табло последовательно появляются слоган «Дорога к морю! С 18 по 28 августа скидка на билеты 20%».

4. Кадр 4. Появляется логотип ОАО «РЖД» с номером единой телефонной линии.

3.4. Организация разработки медиапланов размещения рекламных материалов в печатных средствах массовой информации, в сети Интернет и на конструкции наружной рекламы, в том числе подбор рекламных носителей

Медиапланирование – это составление оптимального плана (медиаплана) рекламной или рекламно-имиджевой кампании, то есть размещения рекламы в средствах массовой информации на основе данных маркетинговых и медиаисследований. План (медиаплан) оговаривает виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки и виды размещения на них, варианты тарификации рекламы, итоговую стоимость.

Печатные издания. Для размещения адаптированных макетов рекламных материалов в печатных средствах массовой информации были выбраны следующие развлекательные печатные издания: журналы «ОК»,»Отдохни», «Разгадай», «Star Hit», «ТВ-Парк», «Time Out», «МК-Бульвар», «Панорама ТВ»; газеты «Московский Комсомолец»; деловые издания: «Итоги», «Главбух». Основными критериями при выборе данных печатных изданий были: соответствие целевой аудитории рекламной кампании и максимальный охват целевой аудитории. Сроки выхода рекламных материалов были определены с 12 августа по 30 августа. Размещения в основном выбирались в еженедельных журналах и газетах – изданиях с наибольшим охватом аудитории по всей территории РФ.

В таких изданиях, как газета «Московский Комсомолец. Суббота плюс воскресенье» было выбрано специальное размещение макета – на первой полосе, для привлечения внимания и обеспечения наибольшего числа контактов.

Наружная реклама. Рекламные плакаты было решено разместить на конструкциях наружной рекламы – щитах формата 6х3 м. Наиболее высокая степень охвата целевой аудитории при проведении кампании предполагалась в городах-милионниках и агломерациях-миллионниках: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Иркутск, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Пермь, Самара, Саратов, Уфа, Челябинск. Таким образом, был достигнут охват большой части населения РФ.

Интернет. Для проведения рекламной кампании в сети Интернет решено было выбрать крупнейшие деловые сайты (www.rbc.ru, www.vzglyad.ru, www.expert.ru), новостные (www.lenta.ru), наиболее популярные почтовые и поисковые порталы (www.yandex.ru, www.mail.ru, www.rambler.ru), развлекательный портал знакомств (www.24open.ru) и социальные сети (Twitter, Youtube, Facebook). Выбор сайтов основывался на данных по профилю аудитории источника TNS WEB Index.

В качестве типа размещения, дающего наибольший охват, было выбрано динамическое и статистическое размещение с ограничением частоты показов уникальным пользователям.

3.5 Методика определения и расчет экономической эффективности методов стимулирования спроса на транспортные услуги

Эффективность рекламной деятельности можно определять непосредственно как отношение результатов ее действия к затратам на ее проведение, т.е. как

Эр = ∑Рр/∑Зр * 100, (3.1)

где Эр – эффективность рекламы в процентах;

∑Рр – экономический результат рекламы;

∑Зр – затраты на рекламу.

Стоимостную оценку результата проведения рекламной работы для одного предприятия или вида продукции можно определить по формуле:

∑Рр = Пд * ΔQp *аt (руб.), (3.2)

где Пд – дополнительная прибыль предприятия от производства единицы продукции (руб.);

ΔQp – прирост объема производства продукции (перевозок), полученный в результате проведения рекламной работы, который определяется формуле:

ΔQ = (Q` — Q0) * αр (т), (3.3)

Для отрасли в целом или группы предприятий (N) железнодорожного транспорта формула стоимостной оценки результата рекламной деятельности имеет вид:

∑Рр = Пд * (Q` — Q0) * αр * αt * N (3.4)

αр – коэффициент влияния рекламы, учитывающий фактическую долю рекламной работы в увеличении доходов предприятия, равен 0,2-0,25;

αt – коэффициент отдаления затрат во времени, для одного года равен 1.

Затраты на рекламную работу предлагается определять по формуле:

(3.5)

Эффективность предложенных методов стимулирования спроса.

Суммарный за расчетный период экономический эффект можно определить по формуле:

Эс = Рс – Зс(руб.), (3.6)

где Рс – стоимостная оценка результатов стимулирования услуг;

Зс — затраты на реализацию мероприятий по стимулированию услуг.

Стоимостную оценку результатов стимулирования услуг за расчетный период можно определить по формуле:

(3.7)

где Рс – стоимостная оценка результатов в году t расчетного периода;

tн, tк – соответственно начальный и конечный год расчетного периода.

Стоимостная оценка результатов в году t равна сумме стоимостной оценки Pt 0 и сопутствующих Ptc результатов.

∑Р(t) = Pt0 + Ptc (3.8)

Затраты на реализацию мероприятий по стимулированию услуг за расчетный период предлагается определить по формуле:

Зс = Здоп + Зр, (3.9)

где Зр – затраты на проведение рекламной работы и маркетинговых исследований;

Здоп – дополнительные затраты предприятия железнодорожного транспорта на реализацию принятой программы стимулирования услуг, определяются по следующей формуле:

Здоп = Коб + Uпр + Нп (3.10)

Определение эффективности рекламной деятельности.

Определяя экономическую эффективность рекламной деятельности надо учитывать, что она тесно связана с целями, поставленными при проведении рекламной кампании и размерами выделенных для этого средств. Существует так называемый косвенный эффект рекламы, когда повышается имидж и конкурентоспособность фирмы, которые трудно выразить в материальном исчислении.

Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризуется отношением результатов ее действия к затратам на ее проведение:

Эр = Рр /Зр * 100%, (3.11)

где Эр – эффективность рекламной деятельности, в процентах;

Рр – экономический результат рекламной деятельности, рубли;

Зр – затраты на проведение рекламной работы.

Стоимостную оценку результатов проведения рекламной работы можно определить по следующей формуле:

Рр = Пд * ΔQp * at, (3.12)

где Пд – дополнительная прибыль предприятия от выпуска единицы продукции, руб.

ΔQp- прирост объема выпуска продукции в результате рекламной работы, определяется как

ΔQp= (Qкон – Qнач) * αр, (3.13)

где αр – коэффициент влияния рекламы, равен 0,2-0,25.

Затраты на проведение рекламной работы можно определить следующим образом:

Зр = Зпр + Зпл + Здоп, (3.14)

где Зпр — расходы на проведение рекламной работы, включая оплату объявлений в СМИ, печатание буклетов и т.п., руб.

Зпл — расходы на разработку и планирование рекламной кампании, устанавливаются на уровне 10% от Зпр ,руб.

Здоп – затраты на анализ хода рекламной кампании, поиск новых рекламоносителей и т.д., принимаются в размере 3% от Зпр .

Однако, необходимо помнить, что прибыль от проведения рекламных кампаний со временем может уменьшаться, так как на ее размерах сказывается поведение конкурентов, ситуация на рынке, появление новых товаров. Поэтому размер расходов на рекламу также должен изменяться в ту или иную сторону. Применительно к транспорту необходимо учитывать фактор сезонности перевозок.

Например, максимальные затраты на рекламу пассажирских перевозок должны приходиться на «мертвый сезон», когда есть свободные места в поездах. В разгар массовых перевозок больший эффект принесет реклама сопутствующих услуг: продажа билетов на дому, доставка багажа и т.д.

Рекомендации по определению верхнего и нижнего порогов затрат на рекламу могут быть выработаны при условии постоянного слежения за эффективностью рекламной деятельности, за степенью ее воздействия на клиентов.

Для этого применяют принцип «обратной связи», выясняя у новых клиентов, где именно они получили информацию о фирме, какая реклама «сработала».

3.6 Расчет экономической эффективности плана стимулирования спроса на продукцию ОАО «РЖД»

Проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании «Сочи в августе», проводимой ОАО «РЖД» в период с июля по август 2008 года. Идея рекламной кампании: ОАО «РЖД» снижает стоимость проезда на 20% в вагонах купе и СВ ряда «скорых» и «пассажирских» поездов внутрироссийского сообщения, следующих в направлении курортов Краснодарского края РФ с 18 по 28 августа 2008г.. Ожидаемым результатом кампании должно было стать повышение населенности вагонов-купе в поездах, следующих в Адлер до 90%. Рекламная кампания проводилась в сети Интернет с поддержкой печатных изданий и наружной рекламы.

Бюджет проводимой рекламной кампании составил 10 миллионов рублей (из них 4 миллиона выделены на Интернет). По акции 90 000 человек купили билеты на поезда следующие в Адлер, прибыль ОАО «РЖД» с билетов составила 288 миллионов рублей.

Таким образом, экономический результат рекламной работы составляет:

Рр = 288 000 000 * 0,25 = 72 000 000 (руб.),

где 0,25 – коэффициент влияния рекламы.

Затраты на проведение рекламной работы составляют:

Зр = 10 000 000 + 10 000 000 * 0,1 + 10 000 000 * 0,03 = 11 300 000 (руб.)

где учтены помимо собственно затрат на рекламу также расходы на разработку и планирование рекламной кампании (10% от основных затрат), а также затраты на анализ хода рекламной кампании, поиск новых рекламоносителей и т.д. (3%).

Таким образом, эффективность рекламной кампании «Сочи в августе» проводимой ОАО «РЖД», равна

Эр = 72 000 000/ 11 300 000 * 100% = 637%

Этот показатель означает, что на каждый вложенный в рекламу рубль ОАО «РЖД» получило 6 руб. 37 коп. отдачи.

В отличае от рекламы в прессе и наружной, Интернет позволяет нам сделать выводы о проведении рекламной кампании сразу после ее проведения. Рассмотрим подробно статистические данные о показах баннера и количеству переходов с них на сайт ОАО «РЖД», Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB – страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Чем больше отношение кликов к показам баннера, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%, а зная бюджет кампании не сложно рассчитать стоимость одного привлеченного посетителя.

Согласно показателям статистики за время рекламной кампании проводимой в сети Интернет, общее количество показов баннеров на всех Интернет-ресурсах было 100 миллионов, а кликов – 100 тысяч. Это значит что 100 тысяч Интернет пользователей поселило страничку с информацией об акции на сайте ОАО «РЖД».Это конечно не означает что все они купили билеты в период с 15 по 31 августа.

Отклик с баннера рассчитывается по следующей формуле

O = К / V * 100%

Где К – количество кликов (переходов с баннера)

V – Количество показов баннера

О= 100 000/ 100 000 000 * 100% =0,10%

Стоимость привлечения одного посетителя на сайт

П = E / R

Где Е- бюджет выделенный на рекламную кампанию в Интернет (4 мил.рублей)

К – количество кликов (переходов с баннера)

П= 4 000 000 / 100 000 = 40 рублей

Помимо прямого экономического эффекта, реклама принесла и ожидаемый результат, населенность вагонов-купе дальнего следования по направлению на Юг была повышена до 91%. Помимо этого повысился имидж кампании как пассажирского перевозчика, пассажиры имели возможность путешествовать в вагонах нового типа, повышенной комфортности и улучшенного обслуживания. Кампания получила множество откликов от пассажиров, которые изъявили желание и в дальнейшем ездить на отдых поездами ОАО «РЖД»

По итогам проведенной рекламной кампании ОАО «РЖД» наиболее эффективным направлением было признано распространение рекламы через сеть Интернет, так как это оказалось эффективными предсказуемым способом привлечения покупателей, сайт кампании легко может ответить на многочисленные вопросы пассажиров, а так же немаловажным фактором является и возможность заказывать билеты по средствам Интернет.

Заключение

Проводимая в настоящее время на железнодорожном транспорте структурная реформа предполагает создание конкурентной среды внутри отрасли и развитие конкуренции между видами транспорта. Целями этих преобразований намечены снижение тарифной нагрузки на экономику страны, стабилизация и эффективное функционирование железнодорожных магистралей. Достижение этих, в определенном смысле противоречивых целей невозможно без существенных изменений в структуре и методов управления отечественным железнодорожным транспортом. Накопленный опыт преобразований последних лет показал необходимость широкого внедрения в практику работы железнодорожных дорог маркетингового подхода в управлении экономикой транспортных предприятий. В современном мире наибольшее распространение получает стратегический маркетинг, представляющий собой своеобразную концепцию стратегического управления деятельностью предприятия на основе саморегуляции хозяйственных субъектов, ориентированную на платежеспособный спрос на базе комплексного анализа рынка и организации всех ресурсов предприятия для удовлетворения возникающих запросов потребителей и получения на этой основе максимально – возможного дохода.

Транспортный маркетинг является по существу одной из прогрессивных форм организации хозяйственного механизма на транспорте в условиях рыночной экономики. Он не заменяет планирование, учет и управление транспортным производством, а делает их более целенаправленными и эффективными, повышает их значимость, ориентируя на конкретные интересы пользователей транспортом и обеспечивая конкурентные преимущества транспортных предприятий.

В ходе работы удалось установить, что в современных условиях работы железнодорожного транспорта нашей страны особое значение приобретают вопросы стимулирования спроса на продукцию предприятий транспорта. В том числе развиваются неценовые методы стимулирования в форме рекламной работы.

Рассмотренный пример рекламной кампании Сочи в августе», проводимой ОАО «РЖД» в отраслевых СМИ подтвердил эффективность этого направления стимулирования спроса на продукцию предприятия.

Проведенные расчеты показали, что эффективность рекламной кампании составила 637%. По результатам проведенной работы выявлена необходимость дальнейшего развития рекламной деятельности на предприятиях железнодорожного транспорта. По мере становления рыночных отношений на железнодорожном транспорте будут совершенствоваться структура рекламной работы в отрасли, укрепляться все формы стимулирования спроса. Поэтому железнодорожникам важно осваивать самые передовые методы рекламной деятельности, применяя их с учетом специфики работы отрасли.

Использованная литература

1. Маркетинг на транспорте /Галабурда В.Г., Иванова Е.А. Под общей 2. редакцией д-ра экон. наук, проф. В.Г. Галабурды. М.:Желдориздат. 2011.-329с.

2. Основные направления структурной реформы на железнодорожном транспорте. Методические указания / Лёвин Б.А., Терешина Н.П. – М.: УМК МПС России, 2003. — 30 с.

3. Оценка экономической эффективности вложений на железнодорожном транспорте./ Волков Б.А. //Экономика железных дорог,1999, № 5. – С. 45-60.

4. Управление конкурентоспособностью железнодорожных перевозок / Н.П. Терешина, А.В. Шобанов, А.В. Рышков – М.: ВИНИТИ РАН, 2005. -240 с.,

5. Экономика железнодорожного транспорта / И.В. Белов, Н.П. Терешина, В.Г. Галабурда и др.; Под ред. Н.П. Терешиной, Б.М. Лапидуса. – М.:УМК МПС России, 2011. – 600с.

6. Экономическая эффективность инвестиций на железнодорожном транспорте в условиях рынка / Волков Б.А. – М.: Транспорт, 1996 г.

7. Экономическое регулирование и конкурентоспособность перевозок./ Терешина Н.П. – М.: ЦНТБ МПС, 1994. – 132с.

20. Экономический словарь

21. Головлева Е.Г. Основы рекламы, учебное пособие -Феникс, Ростов/Д , 2006 г. , 261 с.

22.Сиросс Дж., Бэрон Р. Рекалманое медиапланирование. 6-е изд.-СПб.: Питер, 2004. 416с.

23. Сайт Федеральной службы государственной статистики (Росстат)